里斯新闻详情

2018/10/29/

关于品类创新,做对了这三点,你离成功就不远了【里斯战略定位咨询视点】

一、品类聚焦的“困惑”

对于品类创新,很多企业往往有同样的困惑,即“当企业聚焦单个品类的时候,企业究竟是否能够存活下去”?

这个问题其实有两个层面,首先是否能够存活的最大影响因素是你在该品类中的地位,而不是销售多少种产品。如果你在该品类中是数一数二的地位,聚焦单个品类就不成问题,而如果在该品类中,你排在第10位甚至更后面的话,此时只销售一种产品必死无疑。这个时候,你就必须要寻找到另一个可以成为第一的品类,这是第一个层面的原则。

第二个层面的原则是,当你在该品类中已经做到了数一数二的位置,这个时候可以销售一些其他产品。但企业经常会犯的一个错误是,无论销售什么产品都要大做宣传,试图找一个更大的“帽子”,将所销售的产品全部涵盖进去。

实际上,我们看到,麦当劳在传播层面宣传的永远是汉堡,而不是可乐、薯条等其他食物。星巴克在传播层面宣传的永远是咖啡馆,而不是三明治、沙拉等轻食快餐。

需要认识到的一点是,进入心智的品类、定位和战略,与做生意其实是两码事情。老板电器曾经在传播层面以宣传“厨电”为主,它旗下的厨房电器销售并未有非常显著的变化,而当它开始聚焦于“吸油烟机”的时候,它旗下的灶具、消毒柜等厨电纷纷做到行业第一。用互联网的语言来说,其实就是拥有并聚焦一款能够带来巨大流量的爆款产品和品类,才能带动其他产品的销售。

二、品类创新中,如何找准定价体系?

当新品类在市场推出的时候,品类最终是否能够取得成功与品类的定价体系相关程度究竟有多大?

这是一个非常实际的问题。以特斯拉为例,如果特斯拉从一开始做的就是10万元的电动汽车,那么现在可能会在市场上卖疯。事实上,特斯拉刚开始以100多万的电动汽车起步,然后推出70多万的电动汽车,再到50多万,再到30多万的电动汽车。这是一个典型的高品质认知的建立和普及过程。

高端产品和品牌定位建立的时间相对而言更长、更慢。iPhone从第一次推出到真正火爆市场也花费了6~7年的时间,但是小米的速度就非常快。根本的原因在于市场不同,在高端市场建立品牌的速度相对于更为普及的大众市场更慢。

企业要在量和价格之间寻找一个平衡点。品类开创者需要占据并定义自己的主流市场,哪怕是劳斯莱斯这个品牌,即使品牌建立得再高大上,也基本赚不到什么钱,因此企业需要在中间找到这个平衡点。

另一个典型的例子是iPhone。在智能手机的高端市场,大部分利润被苹果占据,说明在智能手机这个品类中,高端市场的价值更为明显。但如果将高端价值放到大众市场中的话,也不容易获得成功。当然,需要认识到的总体原则是,大众市场会比高端市场更容易获得成功,因此企业需要在量和价格之间找到一个平衡点。

作为品类开创者,需要谨记的一点是占据并定义主流市场,不要根据战略定位分析或者趋势判断轻易上调或降低价格,长期来看,这样做无疑是将已占据的市场拱手让予他人。同样以苹果为例,苹果正在不断抬高产品价格,长期来看这也是一个很糟糕的决定,属于苹果的好日子也快到头了。

三、在选择品类的时候,如何判断品类趋势?

每个方法论最困难的部分其实是定义,回归到最基本的方法论定义层面上,在开创新品类的时候,应该如何判断该品类所对应的趋势所在?如何做对标市场的选择?当所在品类没有对标市场可以选择的时候,又该如何做趋势判断?

通常而言,我们需要寻找具有相似性的市场,相似性体现在:消费者特征和消费者心理两个方面。比如我们刚开始与长城汽车合作的时候,有一次他们董事长提了一个问题:“为什么中国的消费者更喜欢大车而不喜欢小车?”其实这个问题的答案,与该品类所属市场的消费者特征和消费者心理直接相关。

美国是一个大国,幅员辽阔,资源丰富,消费者更倾向于开大车,排量往往也都较大。俄罗斯也是如此。德国是欧洲最大的国家之一,德国消费者也非常喜欢大车。而像日本这样的国家,资源有限,消费者养成了精致节约的心理,因此更喜欢小车。

我们当时就注意到,中国汽车的消费者心理与美国汽车消费者非常像。一个非常重要的验证方式是,当时在美国畅销的车型后来在中国是否畅销?对比下来,答案是肯定的。而在日本畅销的车型,在中国就不是很畅销,因此不能将日本汽车市场视为中国汽车市场的标杆参照系市场。

而在研究面包市场的时候,尽管面包源自于欧洲大陆,但我们最终寻找的参照系市场是日本的面包市场。为什么是日本市场?欧洲的面包对于亚洲人的饮食习惯而言口感过于硬朗,而日本面包则非常符合亚洲人的饮食习惯,在制作过程中为了保持面包的松软度,甚至不让面包完全熟透。因此,这个市场的发展对于中国面包市场的发展而言,可参照的意义更大。

如果一些品类属于中国特有的品类,没有国外市场可以参照的话,那就需要根据研究进行判定,该品类是否具有可替代性?即品类本身是否具有独有的差异化特征?作为创新品类,是否能够解决现有问题?对比现有品类是否具有明显的优越性?

在做新品类判断的时候,如果无法找到合适的市场作为参照系的话,对于新品类的判断就会成为一个难题。即使一个品类既具备差异化特征,也具有优越性,但在市场上的接受度很低,那我们对该品类的前景也不会非常看好。

(本文根据里斯全球合伙人、克里夫定位学院名誉院长张云在由克里夫定位学院举办的第35期“里斯品类战略”中国课程现场答疑环节整理而成)

上一篇:如何从终端走访中挖掘消费者认知中关注的利益点?【里斯战略定位咨询视点】
下一篇:为什么全球第一的品牌仍有可能死去?【投资圈专访】

有问题或想了解更多?

欢迎垂询

地址:上海市陆家嘴东路161号招商局大厦2715室  联系电话:021-58778501

© 2020 里斯战略定位咨询 版权所有  ICP备案: 沪ICP备08007613号-2