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2018/10/08/

如何“定位”独角兽?【第一财经专访里斯战略定位咨询全球CEO张云】

据2017年全球知名风投调研机构CBInsights公布的全球科技创业公司“独角兽”榜单,Uber、滴滴、Airbnb、WeWork等榜上有名,位列前十。这些企业何以成为独角兽?

也许因为他们都是科技创新的集中体现,是新兴品类的代表。

“消费者习惯用品类来思考,用品牌来表达。”日前,里斯战略定位咨询全球CEO张云,同时是品类战略思想的创建者及实践者之一,接受《寻找独角兽》专访时表示。《寻找独角兽》是一档由第一财经、金砖传媒以及新型孵化器23seed打造的“全球大型创投真人秀”节目。

我们观察到,每一家估值之高的独角兽企业基本都符合了这一条件,如Airbnb代表着短租民宿,WeWork代表着共享办公……这些企业不仅代表了一个品类,甚至往往是由他们开创了这一品类。

以下为本次专访实录

Q:为什么品类比品牌重要?

张云:今天我们面临着商业环境的变化,信息爆炸的时代下,产品选择日趋多样,以前产品简单地靠细小差异化取胜的策略已经不足以进入消费者心智了,你必须要有品类的差异。

我们放眼全球的商业实践,只要品牌能够代表一个品类,不管这个品类是有多小,都是非常有价值的。一旦你的企业代表不了任何品类,不管你的企业有多大你都不会有什么价值,你最终难免像通用汽车一样走向破产。

Q:一个初创企业需要具备哪些素质有望成为独角兽?

张云:简单来说就是开创新品类,打造新品牌。有近1000个企业家上过我们的课程,大部分是1-10亿元的企业。当前最热门的趋势是偏科技类的产品,那我们会考虑的可能是,这个产品的技术创新能否足够创新成新的品类。

当然,企业家的直觉很重要,要懂得判断这个创新的品类是否具备足够大的潜在市场。如果这些都有了,技术再结合营销,最后时间和市场都能检验是否有新的独角兽诞生。

Q:品类战略下,如何迅速有效地打造一个新品牌,如何在当前流量时代做好品牌和营销战略,制造热门IP

张云:当前的商业世界关注的是消费者对品牌和产品的认知,企业就是要打造消费者心理代表某种品类的品牌。我们认为,IP就是一个“视觉锤”,是打造品类的一个重要手段。视觉锤,不仅代表着视觉的元素,同时还应该结合文字、图像、口号、听觉等等元素,由这些元素把定位这个“概念的钉子”锤到消费者的心智当中。

像里斯中国之前曾帮助君乐宝做了“涨芝士啦”这款酸奶,就是要打造一个新的品类。此前,各家的酸奶都有各种味道:巧克力、草莓、哈密瓜味等等。但这些都是产品,而我们率先做了芝士酸奶,并且在前期只做芝士酸奶,就等于开辟出了一个新的品类。然后视觉锤上,采用黄色这类鲜艳的颜色,芝士最典型的图案,包括我们的宣传语都助于人们更迅速且深入地接受品牌形象。

Q:除了对初创企业的影响,你们对于当前投资市场的观察是怎样的,投资机构更偏好哪类投资?

张云:这和投资公司的定位有关系,如天图投消费品,喜欢投品类上有创新的,但是模式上又是简单可持续规模化的;钟鼎投资喜欢投整个产业链的,例如物流、快递就会多家关联企业一起投。

就我的观察,这两年投汽车的很多,但风险很大。特斯拉虽然在市值上首次超过了福特,这是一个关键的时间点,但是其常年亏损,也是需要耐心和胆识坚持下来的。我认为特斯拉还是很有价值的,在于其重新定义了纯电动车这一品类,它既不是最早做的也不是技术最好的,但是凭借多方面的魅力定义了这个领域。

Q:接下来3-5年,您看好的投资领域是?

张云:总体感觉在新零售行业里仍有很多机会可创新。拼多多的上市开启了一个变量,从过去天猫京东建立起以PC为基础的品类中找到了分化的机会。品类不一定大,再小都能做得很成功。我认为目前国内的渠道变革还在继续,未来从移动互联网等多平台中还能分化出来很多新的渠道模式,有望会颠覆当前的垄断行业,新零售是一个新切入口。

Q:下一个十亿美金的机会是什么呢?

张云:其实中国市场就像一个大的新品类,国内企业未来十年二十年依托于中国经济增长和大国崛起,会有众多机会。中国汽车,中国化妆品,中国的茶,中国的酸奶,中国品牌的崛起,国货的崛起,是不可逆转的必然的趋势。我相信,做好品牌定位,选好品类,国内定会诞生更多百亿级、千亿级的独角兽企业。

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