里斯新闻详情

2016/01/05

大中粮的无边界困局

第十一期

1月5日,中粮集团董事长宁高宁卸任,11年掌舵中粮生涯就此划上句号。

宁高宁治下,中粮持续名列美国《财富》杂志全球企业500强,居中国食品工业百强之首。然而,2004年底,宁高宁刚接手中粮时,中粮的净利润约10亿元人民币,到2014年底,尽管资产滚雪球般扩大到近2500亿元,利润仅有9.8亿元。截止2015年9月的九个月时间里,中粮变成亏损3.56亿元。

中粮从粮油食品贸易、加工起步,产业链条不断延伸,发展成为从农田到餐桌的全产业链公司,并形成了诸多品牌产品与服务组合,组建起“大中粮无边界”的格局。

然而2015年上半年,中粮旗下的8个上市公司,除了蒙牛实现了27.7%的业绩增长,另外7家上市公司或出现严重亏损或业绩大幅下滑。无边界格局成为了无边界的困局。

在运营一个多元化业务的大企业时,如何使其盈利规模与资产规模相匹配,从而成为一个真正的大而强的企业,对企业最高层来说,既是最根本的任务,也是最艰巨的挑战。


本期主题

大中粮的无边界困局


全产业链大危险,意料之中

张云:

实际上,对中粮目前这个现状是意料当中的。几年前,我们出版的《品类战略》一书里专门有一篇预言,文章的题目叫做“全产业链大危险”,剖析全产业链的两个主要问题:第一,全产业战略根本上讲它就是大全的战略,是有悖于今天商业的分化趋势的;第二,指出中粮现在缺乏的是具体的品牌运营能力,这是中粮亟待解决的问题。

今天中粮的结果验证了我们这个预测。虽然这个企业从体量上来讲进入了世界500强,但是从盈利上来讲可能连国内500强都达不到。它作为一个亏损企业,甚至不如一个中型企业的利润。这不能说这个企业和这个战略是成功的,明确的说,它是失败的。


大中粮无边界的全产业链战略漏洞

张云:

中粮企业的最高层关注的是企业层面战略。我们很多企业,尤其是集团性的企业,希望来描绘一个企业的蓝图,通过这个蓝图来驱动这个企业发展,最终导致这个企业体量规模高速的成长,但没有解决每个事业单元,具体来讲,就是每个品牌竞争战略的问题。

在过去几年里,我们可以看到中粮具体的业务单元,像葡萄酒里的长城品牌,巧克力里的金帝,食用油里的福临门等,都在持续衰落。比如说,福临门以前是做食用油,现在什么油都做,还做了辣椒酱,成为了一个大而全的混沌品牌。和它的竞争对手金龙鱼、鲁花、多利、长寿花等专业品牌相比,只有通过压低价格才能实现销售,所以它的利润非常低。我认为这是中粮最大的问题。

当然,可能宁高宁认为解决各个单元竞争力问题,可以通过强化公司品牌,认为公司品牌加上全产业链可以来为各个事业单元注入竞争力。

实际上,我们一直强调消费者更关注的是产品品牌,而不是企业品牌,大家更关注的是长城葡萄酒、金帝巧克力,而不是“中粮”。通过中粮推动产品品牌发展,增强它们的竞争力,是无法实现的。这最终导致整个中粮品牌战略上非常失败。


大企业的成功之道

张云:

中粮这个案例我觉得非常好地表达了现今我们全球企业,尤其是国内的大企业这个战略现状。

宝洁为什么那么强大,是因为它有那么多的10亿美元销售额的强大产品品牌。宝洁只要把它的精力放在这些10亿美元的大品牌上,宝洁公司就会持续的强大。这个逻辑不是反过来的,不是通过推广宝洁这个公司品牌来实现宝洁公司的强大。

同样,对于中粮来讲,中粮要真正强大,就要通过这些具体的产品品牌,必须持续关注它的竞争战略。具体来讲,就是它产品品牌要有一个清晰的品类和定位战略。通过产品品牌来建立起整个公司的影响力,这就是大企业真正的成功之道。

上一篇:品牌定位视点:如何创作出以广告为中心的世界
下一篇:里斯战略定位咨询全球主席劳拉·里斯:营销是个“木工活儿”

有问题或想了解更多?

欢迎垂询

地址:上海市陆家嘴东路161号招商局大厦2715室  联系电话:021-58778501

© 2020 里斯战略定位咨询 版权所有  ICP备案: 沪ICP备08007613号-2