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2015/12/15

“互联网思维”潮落,定位引力依旧

第十期

对中国企业来说,即将过去的2015年是非常艰难的一年。一方面,经济放缓,营收受到下滑冲击,另一方面,产业变革,新兴互联网媒体的发展,各种互联网概念不断影响着企业家。

尽管在今年的双十一,360推出的奇酷手机夺得2000元档手机销售冠军,但短暂的昙花一现后,国产智能手机的阵营依然被华为、小米、联想等主流品牌占据。

格力手机于首发日停止发售。格力公司的前三季度营业收入与上半年空调业务营业收入同比去年均减少约17%。

今年上半年小米手机销量自2011年来首次出现半年销量环比下滑,目前仅微弱的保持着对华为的领先优势,或无法实现8000万部的年销售目标。

联想集团2015年遭遇继2008年金融危机以来“最严峻的挑战”,裁员10%。11月,联想集团发布第二季度财报,出现6年来首度亏损。

在近两年整个饮品行业进入慢增长甚至负增长的大环境下,统一集团大力推出新品牌开创新品类,新品牌发展速度惊人。


本期主题

“互联网思维”潮落,定位引力依旧

跨界手机,时机不再

张云:

实际上格力和360进入手机领域,我想他们面临的问题大致都是一样的——进入这个领域有没有战略机会。

从格力来讲,今天格力在这个空调的市场上已经占了三成多的这个份额,应该推出第二个品牌来占据第二个品类,但这个品类一定是要有机会的。(格力推出了)晶弘冰箱,(但)在冰箱这个领域里面并没有找到一个很好的战略机会,反响也不是很如意。那手机这个领域竞争就更激烈了,可能董明珠认为手机这个领域很容易做,但实际上我认为她犯了两个错误。既不该进入手机这个领域,因为这时机已经为时已晚了,也不该用格力这个品牌。

除了战略的时机已经不存在,360还面临着另外一个问题,应不应该推手机的问题,他推出手机后会和自己的客户竞争,多面树敌,削弱自己在安全软件上的竞争力,所以(从)这个结果(来看),他的手机发展不好可能对360整体的战略来讲也是个好事情。


小米增速放缓并非其真正危机

张云:

首先我想强调的是,我们非常关注小米这个企业。我们并不是在唱衰这个小米。相反我们认为他非常有机会成为一个世界级的品牌。因此,对他战略上的一些问题非常关注,希望小米能够迈过这一个坎,真正的成为一个世界级的品牌。

关于小米的成功,我认为外界大部分的解读都是有问题的,认为是粉丝经济,可能小米自己(也)认为这是粉丝经济。从我们看来,小米开创了一个非常好的品类,就是互联网手机,是作为一个新品牌,唯一专注于互联网渠道,由此他可以做成一个非常好的性价比,是个非常好的模式。但是当小米这个品牌进入太多的领域之后,首先他稀释了小米这个品牌的专业性;从企业内部来讲,他分散了资源,使小米自身的竞争力受到了削弱。

所以我们认为,小米真正的危机并不在于他现在销售的放缓,因为每个品类和企业我认为是不可能保持长期的高速增长的,这也是不健康的。小米真正的问题是在于他品牌竞争力的稀释。对于小米来讲,我想他的这个危机才刚刚开始。


联想的未来依然难想

张云:

我记得我们之前谈联想的这一期云频道的节目主题叫做“联想的未来很难想”。从现在联想新的布局来看,未来同样是很难想的。

首先,联想希望把海外的移动业务作为他的一个突破点,我认为这是有很大的问题的,从短期来看或许海外是可以对匀速增长有帮助的最容易的点,但是从联想这个品牌(来看),在海外要建立起一个智能手机品牌,我认为非常的艰难。

从已有的这情况来看,联想的机会可能还是在PC以及他的企业端的产品(上),如果往移动端去发力,实际上是进入了一个竞争非常激烈的这个领域里面,用联想这个企业的弱势去进攻,和那么多的强有力的对手竞争,这不是联想的长处。从这个点来看,联想的未来同样是很难想的。


统一集团——从品牌延伸到品类创新

张云:

统一在最近的几年里,打破了以往以“统一”这个品牌,“统一”这把大伞一统所有产品的这种策略,开始推出若干的新品牌,打造了很多的新品类,而且取得非常好的成功。比如说在方便面里边,他推出了新品类老坛酸菜面,成为他方便面的主干,那么统一品牌就作为方便面的品牌。而在饮料里,他推出了“海之言”,风味(水)饮料,他推出了 “小茗同学”,低温的冷泡茶。这些新的品牌在这个饮料市场上都取得了一个非常好的成长。我想将会带着统一进入一个新的阶段!

概而言之,我想说的是,定位的引力从来没有消失过,而品类战略仍然在指引着我们更多的企业去创新品类,打造代表品类的领导品牌!


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