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2015/09/15

O2O是个伪概念!

第七期

8月7日,京东发布2015年第二季度财报,并宣布投资43.1亿元入股永辉超市,建立战略合作伙伴关系。

8月10日,阿里巴巴以约283亿元人民币战略投资苏宁,成为第二大股东;苏宁以140亿元人民币认购不超过2780万股的阿里新发行股份;双方达成战略合作,整合双方资源打造O2O移动应用产品。

9月6日,苏宁云商集团与万达商业集团宣布达成合作关系,苏宁云店将进驻所有的万达广场,双方相互制宜。

无论是互联网线上企业做“互联网+”,还是线下实体品牌做“+互联网”,企业大佬们都在积极布局O2O。然而, 为何说O2O是战略骑墙?在各种热门概念大行其道的今天,企业的品牌战略怎么做?


本期主题

O2O是个伪概念!

互联网巨头阿里落地线下,价值与挑战并存

张云:

阿里和苏宁的合作,首先对阿里来讲是很有好处的。第一,它可以起到一个很好的战略封杀的动作。我们知道它最重要的对手京东是从3C起家的,和苏宁的合作可以强化它在这一块的竞争力,同时也起到了削弱对手的一个作用。此外,苏宁有非常多的网点,这些网点都可以对3C这块,甚至不仅是3C业务的配送、还为售后提供支持。总体来讲,对阿里是一个很好的战略投资。


关键词

对阿里的价值:战略封杀,强化竞争力;获得更多的配送和售后支持。


当然对于阿里来讲,我认为它今天也面临着一些挑战。这个挑战来自于两个方面。第一个是显而易见的,就是互联网红利已经快要过去了,尤其是PC互联的红利。未来的增长来自哪里呢?

第二,互联网平台企业都提过一个O2O的概念,或者进一步来讲是“互联网+”的概念,通过互联网去创造品牌。互联网作为渠道来讲,有两方面的优势。一个是价格方面的优势,另外一个是便利性的一个优势。基于互联网的品牌和产品用“互联网+”的模式是很难建立起比价优势的。我们现在看到很多淘品牌,尽管他们的产品价格也比价低,但是因为他们没有比价的优势,现在增长也比较缓慢。真正有优势的、近两年来增长比较好的是在线下建立起品牌,在线上销售,这样形成线下线上的一个价格差,反而成长的很好。所以马云也改口了,由以前的“互联网+”叫作“+互联网”,让更多的线下品牌企业到线上去,同时体现出线上的价格优势。


关键词

对阿里的挑战:互联网红利渐逝;“互联网+”的模式很难建立起比价优势;互联网渠道两大优势——价格优势、便利性优势。


从线下到线上布局O2O,苏宁战略骑墙

张云:

和阿里的合作,从局部来看,它是可以强化苏宁的线上部分的业务,运营的能力;包括和万达的合作,也可以强化它线下的布点能力。从局部来看,这两件事情,对苏宁是好事情。但是,从整体的战略来看,我认为它依然没有解决苏宁战略骑墙的问题。因为线上线下齐头并进就是一种骑墙。要么以线上为主,要么线下为主。

实体店有实体店本身的价值。苏宁这个品牌是基于实体店建立起来的,实体店的价值是你可以亲眼看到产品,你可以试用,你可以很便捷地获得售后服务,因此它比线上是有增值的。当你线上线下同一个价格的时候,实际上是已经抹煞了线下的价值。所以,苏宁的巨亏是必然的。


关键词

局部:强化线上业务,线下布点;整体:齐头并进,战略骑墙。


O2O是个伪概念

张云:

我曾经在公开的演讲中提出过苏宁这个所谓的O2O的模式,线上线下同一个价格的模式,是一个严重的战略骑墙。

O2O是一个伪概念,它本质就是战略骑墙。从根本上来讲,它也不是新的概念。在互联网时代。很多老的概念都在“互联网”的名意下大行其道。因为从O2O来看,假如说仅仅指线上线下都做的话,那在O2O这个概念出来之前,很多企业也都这样做了,建立自已的网站,通过第三方平台进行销售。

如果要做为一个新的概念,O2O真正不同的是它线上线下是并重的,是一起来做的。但是,线上和线下的运营模式和运营成本是不一样的,很难把这两种不同的、各自有差异的渠道统一起来。要么以线下为主,你线上的产品的价格是和线下一致的,线上起到的是一个推广作用;要么以线上为主,线下是做体验的,那你线下的渠道是不可能布得那么密集,同时你承担的责任也不一样。但是如果你线上线下并重,两者相互冲突,而且成本又不同,必然会导致非常严重的内耗。


关键词

新概念O2O:线上线下并重;企业实践:以线下为主,线上推广,或以线上为主,线下体验。


京东牵手永辉,或许并非最佳选择

张云:

京东和永辉的合作,战略意图已经很明确。它是希望去发展生鲜品类,把它作为一个增长点。从根本上来讲,京东是希望扩张品类。

我想强调一点是,京东和天猫、还有淘宝等阿里系的竞争,虽然两者有直接的竞争关系,但两者的运营模式并不一样。天猫是一个平台,而京东以自营为主,当然现在也有一些平台的功能。京东作为一个挑战者,作为一个进攻者来说,更重要的是结合它自营的这个模式去聚焦品类。从某种意义上来讲,我认为如果京东选择和苏宁或者国美合作,价值会远大于和永辉合作。和永辉的合作是拓展了品类,但是和苏宁、和国美的合作,它就可以进一步扩大京东在3C上的竞争力,同时分化天猫的市场,最终在这个领域里面实现对天猫的一个反超。所以从战略上来讲,我认为,和永辉的合作并不是一个好的合作,或者说不是一个最理想的合作。


关键词

入股永辉,扩张品类;天猫是平台,京东以自营为主;结合自营模式聚焦品类。


从“互联网+”到“+互联网”,企业战略怎么办?

张云:

我总体的感觉是,我们中国的企业非常喜欢一拥而上,很受这些热门概念的影响。我记得两年前,有很多企业家跑到我的办公室跟我讲O2O,言必O2O,言必“互联网+”,今天又言必工业4.0,言必“+互联网”。

我个人的感觉是,今天互联网的营销领域里面,没有诞生任何实质性的新概念,全部都是老概念。

比如说爆款,其实就是核心品项;比如说口碑,就是我们说的公关的可信度的问题,等等。其实没有任何新的东西。相反,带来更多的是浮躁。我们很多企业家没有弄清楚这些概念的本质,就是我们企业品牌真正需要做什么,就把自已的企业生往这些概念上套,付出很多代价。

所以我认为,无论是对于线下的企业来说,还是对于线上的企业来说,很重要的就是结合着企业品牌的战略、发展的阶段,考虑我们究竟是要做什么,然后才来考虑利用互联网,或者利用线下渠道来做什么。把互联网当做一个渠道,或者当做一个工具,然后和战略结合起来,这样是对接现在和未来的一个比较稳妥的,而且是比较有效的方式。


关键词

互联网营销领域并未诞生新概念;爆款=核心品项;口碑=公关的可信度;企业品牌整整需要做什么。

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