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2020/05/20/

新品类打造四部曲

【里斯观点】打造品类之王意味着企业必须要具备“创新意识”,而未来的品类王将从所未有的速度涌现。今天,我们将从“创新”与“未来”这两个关键词来剖析一下打造新品类对企业而言意味着什么。

创新——打造品类之王的必经之路

首先,打造品类之王意味着企业必须要具备“创新意识”。企业如何才能打造出“品类之王”?关键是要明确“品牌的背后是品类,品类的背后是创新”。

创新,才是品类战略的核心。只有创新,才能打造品类王。

创新,是今天企业最应该坚守的价值观、最守住的价值底线。对今天的商业来讲,创新是企业生存和发展的必要条件。

苹果商业帝国,是靠什么崛起,靠什么争霸全球市场的?是创新,是敢于突破、敢于与众不同、敢于挑战能力边界的创新勇气。

乔布斯有一句话很著名的话:宁做海盗,不做海军。他想表达的是,要有海盗、梦想家、创新者那样,敢于破坏规则、敢于探索未知的精神。为了鼓励核心团队成员,他一度把海盗旗挂在了自己的办公室里,以此激发苹果团队的创新意识。

正是由于这样的创新精神,苹果公司才接连推出:改变世界、改变人们使用电脑方式、改变听音乐的方式,以及改变使用手机方式的愿景。iPhone的创新从未停止。2017年智能手机上市,它不断采用最新的科技成功,并不断推动智能手机这个新品类的进化,引领整个品类的发展。

为了致敬这种海盗式的创新精神,苹果公司40周年的时候,在总部大楼再次升起海盗旗,表达的是鼓励创新、鼓励突破的苹果公司的“海盗精神”。

这是由于这种创新精神,推动苹果成为消费电子领域里的“品类之王”。同时,苹果公司也获得了极高的商业回报。

2008年,排名全球品牌百强榜第24名的它,在10后的2017年,成为全球最有价值的品牌,排名第一。

同时,还获得了足够多的利润。iPhone智能手机的利润,占据全球智能手机整个行业的利润的86%。更夸张的是,iPhone X一款产品的利润,比600多家安卓手机厂商的利润总和还高出5倍!

类似苹果这种品类王,获得市场高额回报,是一个普遍的规律:我们称之为“品类王经济”。

▲2015年年末,优步估值510亿美金,第二名来福车20亿美金。美国风险资本(2000-2015年成立的创业公司)的科学数据分析表明:品类王获得了所属品类76%的市值。

未来的品类王:赢家通吃,赢得更快

对品类王的追捧,在国内市场上,也类似。著名投资人徐小平曾说:“若真有什么成为独角兽的成功秘诀,那一定是你的公司通过创新解决了某个长期以来困扰着人们的痛点,让人们获得了某种前所未有的美好体验。”

“作为一个天使投资人,我对于独角兽的期待,不仅仅包含着对投资回报的期待,更充满了对人类的创意和创造力的无限憧憬。”

这就是在中国投资人眼中,“品类王”品牌的价值。

我们国内也有一大堆这类品类王企业,比如:今日头条、大疆无人机、大众点评……我们相信这个名单会越来越长,对中国经济的影响,也会越来越大。

▲ 中国独角兽

按照品类战略的规律,根据技术的推演,在可预测的未来里,新的品类王将以前所未有的速度涌现。

用一句话概括就是:未来的品类王,会赢家通吃,会赢得更快。

新品类打造四步法

打造品类的重要性毋庸置疑,那么如何才能打造新品类?我们从商业实践中总结出了打造新品类的四步法。

我们可以从两个维度去理解,一是企业的内外部,二是实践展开的时间轴。

对企业而言,首先在企业内部要完成“创造新品类”和“定义新品类”,然后在到企业外部,也就是市场上完成“推出新品类”和“主导新品类”。

这就是我们全新定义的:新品类打造四步法。

第一步:“创造新品类”

新品类来源于何处?来源于物理层面和心智层面。物理层面指的是产品或服务本身的创新,它主要来自四种方法:减少、增加、剔除、创造。

心智层面指的是通过操控认知、影响认知的方法,创造心智中的品类,比如常用的四种方法:聚焦、类比、抢先和对立。

按照严格意义上品类创新,心智层面的创新不叫创新,但从顾客角度看,则恰恰相反,并且心智层面的创新还占据了品类创新其中最大的份额。

在这里需要强调的是:品类创新的核心,不是“更好”,而是“不同”。更好方向,只能产生跑得更快的马车,而不会产生汽车,更不会产生火车,高铁。品类创新给世界带来一种全新的产品或者服务,而不只是对现有商品的逐渐改进和改良。

我们举两家学员案例:

一家是小蓝象——在传统睡衣面料的基础上,添加有吸汗排汗公司的纱线,开创出一个全新的“儿童排汗睡衣”新品类,这个属于物理层面的创新,产品技术层面的品类创新。再来看一家心智层面的创新,聚焦开创新品类的创新案例。南孚电池是中国碱性电池的品类之王,占据超过80%的市场份额。在面对一个全新的应用市场,也就是厨房的高温高湿环境下,聚焦推出专家级品牌“丰蓝1号”燃气灶电池。

聚焦的力量,使顾客会认为这就是最佳的选择、最完美的搭档。

第二步:定义新品类

新品类不是诞生在市场上,而是诞生在顾客心智中。我们要第一个进入心智,而不是第一个进入市场。

创新,是今天企业最应该坚守的价值观、最守住的价值底线。对今天的商业来讲,创新是企业生存和发展的必要条件。

作为企业家、品类战略的制定者,需要在潜在顾客的心智中清晰界定出新品类的轮廓和边界,说白了,要告诉消费者这个新品类是谁?叫什么?长什么样?谁在用?…这些核心问题。只有清晰界定了这些问题,才能在顾客心智中独立出来新品类。

从品类战略实践的过来经验来看:“品类之王”不一定是最先提出创意或获得专利的企业,而是率先定义了品类的企业。

成为品类王的规律是:谁定义,谁占据。定义品类的核心,就是要按照顾客思维,从顾客角度去做定义。

那么对于新品类而言最重要就是品类命名。消费者见到新品类的第一眼,他下意识的第一个问题通常是:这是什么?

“ 品类名,在营销中的重要战略价值就是用最简洁、最易懂的词汇回答这个问题。”

首先,我们看苹果的一个案例。当初智能手机的前身,被苹果命名为PDA,它的英文全称翻译过来就是:个人数字助理。

品类名最重要的作用是引导顾客进行分类,能激发需求、对接需求。试问一下你自己,这个品类名是否有感觉?是否能引导你对它的认识?是否能对接你的需求?

直到后来改了一个品类名,才逐渐被大众所接受。这就是我们今天在使用的“智能手机”这个品类名的由来。

我们再来看一个品类命名的故事。

老板吸油烟机在2C领域里,已经做到了全球第一。

接下来,要进攻2B市场,所以企业花费巨资针对工程用户的新产品,这个产品的功能,相对于老一代的每家每户各自安装一个吸油烟机的做法,吸烟效果提升40%,噪音降低10分贝,杜绝回烟篡味,净化油烟保护环境。

一开始被命名为:中央油烟净化系统,简化缩写为CCS系统。这个品类名的概念一出来,就面临这一个巨大的解释工作的挑战,什么是净化系统?为什么要采购?无形中消耗掉了企业大量营销成本。

直到他们借力“中央空调”品类认知,把品类名从“中央油烟净化系统”换成了“中央吸油烟机”这个新品类名,才算捋顺了在市场上的推广。

这个品类名也快速获得了市场的理解。随后,和万科、恒大等房地产巨头展开了合作。

第三步:推出新品类

推出新品类,一定要重视势能和节奏。新品类的成长,就像一颗小树苗在顾客心智中长大一样,它有一定的规律和节奏。


我们来看Facebook的案例。扎克伯格最初发明Facebook,就是哈佛大学的一个校内网,作用是上传大一女生新生的照片,看谁更漂亮。随后火遍整个校园,然后扩展到其它知名大学,最后成为全球第一社交软件。

这个案例有两方面值得重视:

第一是势能,它起源于哈佛大学,而不是一个二流、三流的大学,这就为它后续的发展积累了势能;与整体品牌或公司定位完全匹配的创新。

第二是节奏,它的发展不急不慢,从单一校园起步,然后扩张到常春藤名校,最后才走进大众视野,循序渐进、步步为营,这就是节奏之美。

开创一个新品类,仅仅是品类战略的开始,更漫长的工作,其实是主导和引领新品类。这是考验一家企业,是否能真正成为品类王,并长久地保持下去的核心能力。

我们来看里斯已经合作12年的长城汽车的案例。长城聚焦经济型SUV,打造国民神车哈弗H6,成为中国SUV领导者。到了今年3月份,哈弗H6单一车型销量突破300万辆。

哈弗的下一步就是引领中国SUV这个品类,从中国第一,做到全球第一。所以近几年哈弗的战略就是全面推动全球战略。在国外设厂、设置联合研发实验室等,推动全球化布局。

哈弗的定位,也根据最新的市场成绩,升级为:中国SUV全球领导者。这就是定位的升级,引领品类的发展的标准示范。

小结

“品类战略”,本身就是一种战略创新,也是一种创新战略。品类战略的目标是:打造“品类之王”,以“品类战略四步法”为核心工具。它既可以用于已有品牌的战略梳理,也可用于新品牌的战略规划。

对企业家制定营销战略、市场战略而言,品类战略具有革命性的意义:由以往跟风进入一个成熟市场寄望后发制人、过度依赖一个定位概念而赢得商战、依靠广告饱和攻击而抢占心智等方式参与竞争的战略概念升级为把握商业新趋势,创新、定义、推出、主导新品类,让品牌起步就是品类之王的新战略。

很多伟大的品牌都是崛起于经济最糟糕的时候。对于今天的企业家而言,今天的疫情还没有结束,经济下行压力巨大。在经济繁荣的时候,成为品类王是重要的、有效的战略。在经济衰退的时候,品类之王战略更加重要。

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