贵州广播电视台《酱香中国》栏目专访里斯咨询冯华青

 

【酱香中国】：大家好，我是来自贵州广播电视台《酱香中国》栏目主持人赖卓，本期节目做客的嘉宾是里斯品类创新战略咨询中国区副总裁冯华青，冯总，首先请您给大家介绍一下里斯公司目前的情况以及在中国的情况。

 

【冯华青】：里斯咨询是全球性的战略咨询公司，我们是上世纪六十年代在美国成立，创始人里斯先生是定位理论的开创者，被称为“定位之父”。我们是在2007年之后进入到中国进行品牌战略的咨询服务，十五年中，我们咨询了大量的中国品牌跟客户，在酒业里包括茅台、习酒这样的大品牌也是里斯中国服务的客户，目前我们在中国的使命就是帮更多中国品牌在全国实现领导地位、在未来走向全球。

 

【酱香中国】：这些年里斯的重心是在多方面特别是白酒领域倾注了很多心血，未来这块的投入或者资源上会不会有更大的倾斜。

 

【冯华青】：我们一直非常看重白酒和酒类领域，因为从我们全消费品品类来看，白酒算是第二大消费品领域，所以我们作为咨询公司会倾注非常多的精力。

 

【酱香中国】：本年度大会的主题为“大变局：突围与新生”，您怎么理解这四个字背后的含义？

 

【冯华青】：首先说到变局，我们也看到白酒行业过去七到八年的发展。2016年是一个分水岭，在2016年之后我们看到整个中国白酒市场的产量逐年下降，如果我们去看复合增长数据，2016-2022年整体白酒产量负11%的年均复合的下降，过去几年整体企业营收还是在上涨的，背后意味着在过去七年白酒行业的发展如果用八个字总结就是：量减价增，结构升级。大家遵循着一个发展模式：在过去七到八年中，不断地推出更高端的产品或者把原有产品进行涨价的发展模式。今天来看为什么会有变局的感觉？今年疫情结束后消费市场相对来说是疲软的，我们也看到白酒终端消费表现情况，有很多白酒品牌出现了终端价格倒挂，所以接下来的发展中一个非常重要的课题，过去七到八年年均百分之十几价格的上涨能否继续存续，这是今天看到一个变局非常重要的体现。所以对于很多企业来讲，在今天这个节点是需要去明确未来发展的新的思路、新方向。

 

 

【酱香中国】：这个时候突围非常重要。

 

【冯华青】：是的。

 

【酱香中国】：在这次大会上，里斯首次在行业里发布的一个区域型白酒的突围，区域型白酒跟全国型的白酒的区别在哪里？以及对于区域型白酒来说，它们应该如何突围？

 

【冯华青】：以前我们业内探讨的时候，更多探讨的是销售层的，通常超过百亿的白酒企业算是全国型白酒企业，这次报告里，里斯通过多维度对全国型白酒企业做了界定，这些维度除了传统的总的销售额之外，也包含了认知维度，就是我们在各大白酒市场的消费者是不是熟知和了解你的品牌，包括品牌的销售是不是仅仅来自于本省还是来自于全国更广范围，最终我们从五个维度去确定销售额、认知度，包括销售分布的情况去看统一的界定全国品牌，区域品牌就是在这几个标准里面有一些达到有一些没有达到，我们会把它界定为区域品牌。

 

【酱香中国】：比如在一个大变局的情况下，也往往意味着有大机会、大挑战，对于区域型的酒企来讲您有什么样的建议，应该如何更好的去突围？

 

【冯华青】：这个话题先从区域白酒的常见问题说起。

 

首先是在营销端常见的问题，区域型白酒在当地市场通常也有一个品牌定位，这些定位比如省酒的龙头，或者本省的领导者，通常以这种定位向消费者进行传播，这些酒走向全国的时候特别需要重视的一点，如果你的品牌不是来自于传统上白酒心智资源的大省，比如贵州、四川，比如你是来自于像新疆这样的省份，在去做全国市场时需要对你的品牌定位做升级，也就是说对全国的消费者来说也许新疆的白酒龙头并不能成为他们购买的理由，所以这意味着走向全国市场时并不是延续以往的定位而是需要去做升级，这是传播上我想谈到的第一点。

 

第二点，今天很多的区域白酒因为有非常深的历史和文化，通常很喜欢去传播文化方面的内容，核心建议是，对于白酒来说除了文化之外，文化作为上层建筑，通常需要消费者了解到需要一定的物质基础，比如要回答全国消费者一个问题：我的酒比你现在喝的酒到底好在哪里，为什么消费者要选择我的酒，这也是我们说的在传播层面上能到给到区域白酒的意见。

 

第三点，从产品和发展策略上来讲，今天看到很多区域白酒想做全国市场时通常有两类在产品上能做到，一类盲目的追求高端，比如千元以上的市场，一个是全面铺开，从几十块钱到几千块钱的酒全部都推向市场，这两种现象都是有误区的，其实你的品牌在广普的消费者心中有一个价格区间，过于突破或混淆这个区间都会造成市场的混乱。

 

【酱香中国】：如果做一个区域名酒的话，怎么去界定是走高端还是走中端，这个路线具体要看企业哪些方面？

 

【冯华青】：有三个方面去去看。第一个，看企业的基因，过往在哪个价格端最受消费者欢迎；第二，看到全国市场竞争的机会，在巨头林立的白酒市场，市场留下的价格区间是哪个，对于企业来说也是非常重要的；第三，看竞争，整体竞争的条件下在哪个价格端更有利于品牌在全国站住脚。

 

【酱香中国】：有一些区域型的白酒，比如是大众消费，如果它要突破基因去做一个高端，它做这个事情就会更加的难，并且可能跟它的基因血统也并不是那么的相契合。

 

【冯华青】：是的。基因具体阐释的话就是一个企业的运营能力，如果企业在之前一直运营是中端产品，在高端产品时可能需要去做能力的升级匹配，所以相对来说难度会更大一些。其他的会涉及到白酒的品类创新，在品类创新上看到很多区域型企业并没有过多注重这方面，未来如何创新会是一个去打破现有的相对内卷局面非常重要的武器。

 

【酱香中国】：契合当下行业的痛点，都会觉得这是一个非常内卷的时代，但是大家又没有办法去冲破这一层，在这里面去不断地调整，这个过程其实是比较难的。

 

【冯华青】：对。我们过去跟酒企的沟通当中，很多企业家会谈到一个点，白酒企业是很传统的行业、企业，似乎很难去做创新。

 

【酱香中国】：这就回到第二个话题，内卷让人痛苦，其实有的企业创新也是很痛苦的一个过程。

 

【冯华青】：是的。我觉得传统跟创新并不是对立或者是矛盾的，传统的企业或者行业也是可以去进行很多的创新，比如韩国和日本，他们在烧酒和清酒这两个非常传统的品类中做大量的持续性的创新。韩国有一个烧酒品牌叫真露，它现在是全球蒸馏酒在销售量上的第一品牌，它在工艺上做的创新增加了竹炭过滤的工艺，将烧酒里原先引起头疼的成分过滤掉，也是有大量的技术创新存在着传统行业中。所以对于中国白酒企业来讲，相信只要大家关注到创新这个点，会有非常多关于创新的想法出现。

 

【酱香中国】：不管企业也好、行业也好，我们想要突破一层又一层的瓶颈必须要依靠创新。

 

【冯华青】：是的。

 

【酱香中国】：这两年我们注意到里斯对于年轻群体包括Z世代的消费群体做了大量的深入的研究，您觉得中国传统酒类行业跟目前年轻消费群体的需求，能不能达成一致或者说还需要在哪些方面去改进或者去探索。

 

【冯华青】：先结合白酒品类来谈，我的感受至少有十年时间，白酒行业一直讨论年轻人是不是不喝白酒的话题，会不会对未来白酒行业有很大的影响。

 

【酱香中国】：做了这么多深度的研究，您怎么看？

 

【冯华青】：我们看到很多酒企针对年轻人有很多动作，最关键的是这些酒企需要了解今天我们面对的主要问题是什么。从我们对消费者的剖析来看，今天的年轻人有一点跟从前年轻人不一样的是饮酒场景上出现了分化。

 

具体来看年轻人通常有两种饮酒场景，一种称之为被动饮酒，通常在于商务宴请、工作场合、围桌的酒席酒宴，在这样的场景中，年轻人并非决策者，但这样的场景里通常在喝白酒。另外一种场景主动饮酒场景，比如年轻人跟好朋友的聚会，在一天辛苦工作后，晚上回家单纯的想自己喝一点酒，想要微醺的场景里他们想喝什么样的酒，我们做过调研，上海这样一线城市80%年轻人首选已经不是白酒了，当这些年轻人未来十年二十年逐渐成为了工作当中的核心跟主力时，反向会影响到上一个场景就是商务场景的饮酒习惯，被动型的场景可能未来再下一代的年轻人也许都没有喝白酒的被动场景，因为他的上级领导可能更喜欢的是威士忌或者干白，为什么今天白酒企业需要非常注重年轻人的问题，其实更长远的影响到未来十年二十年整个白酒大市场的发展问题。

 

【酱香中国】：等他们到了那样的一个领导阶层时，是不是白酒还能作为他的首选，如果当他们的收入高了，他们会因为价格、因为各种原因不选择饮酒的时候，到那个时候白酒就会成为他们的首选，您认可这个观点吗？

 

【冯华青】：我对这个观点存疑，今天的白酒市场竞争非常充分，不仅有高端酒，在中端或大众型价格的白酒也非常多，如果他喜欢喝白酒，他在个人的消费能力上有问题，他完全可以去喝一些大众型的白酒，但现在市场呈现出来的问题是，他们可能是在喝其他品类的酒。所以更关键的我们认为可能在未来年轻人的酒里面会是品类之争，并不仅仅是现在看到的白酒品牌之间的争夺。

 

【酱香中国】：其实在这个问题上也需要我们整个行业有紧迫感，提早的去认识到这样一个消费群体，能够更好的培养消费者爱好，为了后面，所以我们前期要做更多的工作，这是非常重要的。里斯还有一个观点，如果想要在Z世代消费者中有一个长红的产品，必须根据他们的心智去创造一个全新的品类，这样的观点适用于白酒行业吗？

 

【冯华青】：适用于白酒行业。我们提到“品类”观点时，可能跟大家理解当中的“品类”不太一样。传统白酒行业提到品类可能讲的是香型：酱香、清香、浓香，里斯提到的品类创新是针对年轻消费者的需求，比如创造新的场景，而未必是香型上的创新。比如最近几年有个非常火的品类——小瓶装酒，这个产品存在了非常多年，为什么最近几年又非常火了？我们认为背后是适应了越来越多的年轻人不在人非常多的情况下聚餐，而是三五好友在一起吃饭。在这样的场景下，小瓶白酒的适用性就会更强。小瓶白酒在今天也有进一步创新的机会，因为过去发展的小瓶白酒是与低价绑定在一起的，但实际从消费场景上看，很多年轻人小型聚会中需要更高端更有品质感的酒，如果把价格品类跟规格品类结合在一起的方式，甚至都可能会带来全新的品类。所以从品类角度上来讲，我们认为品类创新是非常多元的，可能会涉及到香型品类、规格品类、场景品类等等，它们不断地排列组合形成大量的品类。

 

【酱香中国】：更多的是细分市场，做的更加极致，也是提高竞争的一个核心优势。

 

【冯华青】：谈到细分市场一个很重要的观点，现在小未来大的细分市场是最好的市场，比如年轻人这样的市场，尽管现在我们看到可能他在酒市场里的占比很小，但是未来这些人会是主力，这样的市场我们认为会是非常好的细分市场。

 

【酱香中国】：谢谢您做客我们的直播间。我们的酒类是非常好的行业，但是我们走的路还很长，任重而道远，希望在未来可以有更多的机会跟您进行更深入交流。谢谢您！

 

【冯华青】：谢谢！