杰克阮积祥演讲照片

企业介绍

杰克从小厂房起步，现在是致力于裁床、缝纫机、电机系列产品制造的国际化民营企业。拥有浙江、江西、湖南和德国四大生产基地，连续三年位居中国缝纫机机械行业营业额第一。2002年我在《中国企业家》杂志年会上接触了定位理论。在过去的几年中，杰克走向全球市场以后，做了“全球销量领先”的定位。为了战略落地，我们跟里斯中国公司进行了全面的合作。

杰克的四个聚焦

客户聚焦。虽然我们是中国最大的缝制设备制造企业。但通过里斯公司的调研发现：第一，服装行业不是在向大型化方向发展，大量的小型服装企业发展很快。现在服装越来越时尚化，过去女人买衣服怕撞衫，现在很难看到一模一样的。小型企业在个性化和时尚化制造上有优势。第二，服装的营销模式发生了变化。马云的淘宝网，就是为天下最难做的小型企业提供交易平台。淘宝、天猫上30%到40%的营业额都是服装完成的，这些大部分又是小型服装厂创造的。第三，劳动力发生了个性化的演变。服装厂大都是当地女工，可以照顾老人，又可以把小孩送到学校以后再到小型服装厂工作。缝纫机企业都想通过对大型服装厂的销售影响带动其他中小企业，但是我们前瞻性的聚焦服务中小企业。小型服装厂各种各样的服装都要做，跟大型服装厂缝纫机的性能不一样，核心的要求也不一样。基于这样的客户定位，我们再聚焦品类。

品类聚焦。B2B行业的购买特点是成套购买各种品类的缝纫机，在这种情况下，杰克还是先聚焦做强包缝机品类，以一个品类带动其他品类发展。

品牌聚焦。杰克有高端和中端的品牌，调整后聚焦做中端核心品牌——杰克。杰克从之前多品牌经营到聚焦单一品牌，再到定位品牌特性，这是战略性的调整。

品牌特性聚焦。针对服务中小企业的客户定位，发现中小企业最需要的就是缝纫机购买后的服务，外资缝纫机制造商服务的反馈时间相对较长。因此，杰克将自己定位为服务，进一步强调快速服务，我们的做法就能像针尖一样触到客户的痛点。

SB一样的坚持总会看见NB的结果

虽然杰克有清晰的定位，但是定位的打造是长期的，所以一定要聚焦。聚焦了以后，我认为企业要做的是专注、简单。

聚焦就是花1%的力量选择，花99%的力量重复选择的战略，这样你会享受聚焦的力量。如果反过来做，99%的力量做选择，用1%的力量做重复，永远是失败的。

聚焦以后，就可以更加专注。专注就是用灵魂、用心感受自己的事业。乔布斯说过“专注与简单，便可以撼动大山”。每个人的精力是有限的，如果把全部的精力专注到一个地方，一件事情上，一定就离成功不远了。乔布斯重回苹果公司的时候，画了一个竖轴一个横轴，竖轴就是客户，横轴就是产品。他说我们现在有两种客户，一种是个人客户，一种是企业客户。产品里面有个人用的，有企业用的。我们就做四个产品：个人用的产品MacBook，企业用的产品iMac，个人的专业产品MacBook pro，企业的专业产品Macpro，这就是苹果电脑四个产品的型号。

简单就是把复杂的事情做简单。

简单的事情重复做。

重复的事情用心做。

用心做的事情坚持做。

做到极致为止，这就是简单精神。

因为有聚焦，我们专注的做，专注了以后自然简单。这种简单有两个层面的简单：一个是战略层面的简单，一个是管理层面的简单。2012年我读了EMBA，越搞越复杂，EMBA就是大学教授把简单的事情复杂化的教授。读了定位理论才变的简单，定位理论是把复杂的事情简单化的实践。

战略推进

第一是产品线规划，执行的还是聚焦战略。跟里斯中国公司合作以后，就把15个品类减到10个，2000个型号减到500个，这么一减一聚焦，原来的缝纫机利润大概在7%、8%，现在能达到13%、14%。我们未来四年之内会将产品减少到一百个。

第二是渠道规划。通过与里斯中国公司的合作，将全球2000家经销商发展到4000家，把中国的400家发展到1200家。这么多经销商如何管理？如何不缺货、串货？这些问题聚焦之后都有精力去研究。从聚焦品类，到渠道的规划发展，我们都遵循“先立后破”的原则：先把聚焦品类做起来，再把其他的品类砍掉。先在原点市场、原点渠道推广再铺开，这样做聚焦是比较容易接受的。很多企业家的问题是看别人聚焦都知道要砍，自己做，就很难。

第三是品牌聚焦。我们从三个品牌聚焦到一个杰克品牌，将安可信砍掉，运营了两年的Bruce品牌，后续也会砍掉，也是遵循先立后破的原则。

第四是公关策划。我们收购了一家APP公司，运用互联网思维，找到用户真正的痛点。在产品研发上实现痛点，通过公关有效的强化，这是我们第一步做的。以后服务上的打造，很多都要通过公关。

第五是视觉锤。杰克投入300万聘请国际知名设计公司为杰克设计特有、全新的产品外形，用视觉锤把语言的钉子锤入人们的心智当中。

第六是打造品牌特性“快速服务”。快速服务的实现更多体现在研发上，就像沃尔沃，沃尔沃就是安全，发明了安全带等诸多汽车安全专利。除了研发，我们也在服务流程上面进行优化。

取得的成效

    2013年杰克国内市场实现110%的增长，试点区达到200%以上的增长，销售额增长50%，连续四年全球销量领先。再次感谢里斯伙伴中国公司和克里夫营销学院给我们的帮助！今年我们又和里斯公司进行了国际市场的战略合作。我们的目标是：将杰克品牌打造成全球缝制设备第一品牌。如果每一个行业的中国企业家都有打造品牌的决心和方法，中国的强国梦自然就可以实现了。谢谢大家！

提问：您刚才分享很多聚焦的例子，聚焦就意味着要放弃很多的机会。我有两个问题：第一个，因为行业的发展趋向成熟，未来杰克可能面临企业增长的压力、资本市场的压力，如何把握这种多元化？中国那么多缝纫机市场需要赶上国际水平，如果不多元化，未来杰克的发展如何保持？

阮积祥：这就是对定位理论理解的问题，对于品类可能很多人认为聚焦之后，很多成绩达不到。凉茶品类在王老吉之前，谁能想到有多大的市场，现在加多宝和王老吉两家打架将市场扩大到五六百个亿，品类是可以扩大的。我讲一下缝纫机，目前杰克缝纫机全球营业额是7、8个亿，我要做到一千亿，很多人不相信。一台缝纫机平均价格三四千，如果实现不用人工的智能缝纫机我卖5万块钱，营业额就能翻十几倍。任何品类都是可以扩大的，任何行业都是这样。

提问：我想请教一下，刚才您说杰克国内经销商从400家变到1200家，国外从2000家变到4000家。经销商很多希望独家代理，但是独家代理之后，其他人就不卖你的东西了。但是大家都卖你的东西呢，都不会主动的去推。你们是如何管理经销商的？因为我也碰到了这个问题。

阮积祥：谈两点，一个是道上，一个是术上。道就是从思想上让他们理解企业战略，让他们理解定位理论，一对比，就知道对他们是有好处的。术上面，这里有很多要做的东西，比如：如何保证他们的增长。有机会你可以到我们公司交流交流。

里斯中国总经理张云先生点评杰克缝纫机：

杰克缝纫机的案例给我们很重要的一点启发是：如何判断趋势。如何在趋势到来之前发现趋势，这是最难的。趋势通常是属于小企业的，小企业最灵活最靠近消费者。大企业是等趋势已经来了，有很多人在使用的已经成数据报告的趋势。在杰克的案例上，探讨最多的是未来的趋势是大企业还是小企业。B2B行业没有数据是一个问题，我们通过调查淘宝上服装产业的变化，服装卖家的变化，访谈一些零星的根本没有进行工商登记的小的服装加工团体，综合判断得出未来服装产业的趋势是多样化的，是个性化的，是以小企业为主的。杰克作为缝制产业里面最大的企业，要服务小企业，这是做对的最重要的一步。

第二，再强调里斯先生讲的概念，定位不是从产品出发，而是从顾客的心智出发。杰克针对中小企业提供快速服务，很多人说这跟缝纫机有什么关系？实际上很简单，杰克的缝纫机跟别家的没有什么差别，但是服务好。海底捞的火锅没有什么特别的，但是服务好，就是这样。