大家好，先读一段可口可乐前董事长罗伯特·伍德鲁夫的话：“只要可口可乐品牌在，即使有一天公司在大火中化为灰烬，第二天全世界各大媒体的头版头条，一定是银行争相给可口可乐贷款。”这个故事在中国有个现实版，那就是王老吉，下面我给大家分享一下王老吉的故事。

第一，品牌的历史。岭南常年高温、雨量充沛，加之海洋气候的影响，造成天气闷热比较容易致病。王老吉（乳名阿吉）为救黎民百姓，历经艰辛寻找良药，终得良方。他配药煎煮成汤（也就是凉茶）给病人试用，效果非常好。此事传开之后，王老吉被招到北京为皇家煲制凉茶，获皇帝赐银。1828年，广州十三行开设了第一家凉茶铺。这就是王老吉发明凉茶的起源。

民间记载，1839年林则徐虎门销烟的时候，因水土不服喝过王老吉凉茶治病。晚清的时候，广东、福建很多华人漂洋过海去美洲以及东南亚打工，很多人带着王老吉凉茶以备不时之需，如今在北美、欧洲，甚至东南亚地区，仍有不少人认可王老吉。王老吉真正走向世界是在1925年参加英国伦敦的博览会，是走向世界比较早的中国民族品牌。

作为凉茶的发明者，180多年来，王老吉始终在推动凉茶的传承，不断创新：开出了第一间凉茶铺、发明了第一个凉茶包，方便广大百姓购买；20世纪90年代初，王老吉发明了第一盒凉茶和第一罐凉茶，使凉茶从药饮变为老少咸宜的饮料，受到全国消费者喜爱。

第二，品牌租赁与回归。1995年王老吉与鸿道集团签订商标使用合同，许可鸿道集团在一定期限内生产经营红色罐装和红色瓶装王老吉凉茶。对方看重的是王老吉作为凉茶发明者的心智资源，我方希望外资企业能带来更多灵活的经营方式。2002年，鸿道集团以贿赂方式获得第三次10年商标租赁合约，一方面这种续约方式违反了法律，另一方面租赁费用也不符合国际惯例造成了国有资产流失。从2004年开始，新的管理层就这个问题一直在试图与鸿道沟通，但未达成共识。2010年，广药定下“十二五”发展战略，决心发展大南药、大健康、大商业三大产业，其中大健康版块以王老吉品牌为核心，打造世界级饮料品牌。因此我们要解决商标的问题，最终发起了仲裁。2012年5月9日，中国国际贸易促进委员会判广药集团赢了这场官司。

第三，回归的挑战。拿回品牌经营权后，新组建的王老吉大健康产业有限公司面临“三无”的困境：无人员、无产能、无渠道。所有的“无”都存在这样一个问题：对手签了多个排他协议，原材料供应排他，代工生产排他，经销客户排他。从有形资源来讲，这是一场极度不均衡的战争。

从团队人员上讲，对手的营销团队已超过1万人，我们一开始只有4个人。从生产上讲，罐装生产、罐子采购、药材购买等都是从零起步，而我们的竞争对手已拥有十几年的成熟体系。从渠道来看，我们所有的渠道优势集中在药店、医院这样的领域，快消品渠道要从零开始组建，而对手经过长时间的经营，在渠道上拥有极强的渗透和掌控力。从投入上讲，广药集团是国有企业、上市公司，对投入、利润有明确的标准，很难做大手笔的投放，而对手是不计成本地投入，双方差距十分悬殊。在舆论上，因为对手悲情牌的使用，加之有形力量的对比，绝大部分人不看好王老吉，甚至有人认为王老吉必死。

第四，心智的力量。虽然我们在有形资源上远远落后于对手，但我们却拥有最有价值的资源：“王老吉”品牌。在顾客心智中，王老吉是凉茶的发明者，是凉茶品类的代表，这是王老吉这一百年品牌无可复制的价值。虽然我们在市场上落后，但心智份额决定市场份额，我们占据消费者心智，重新夺回市场只是时间问题。

在品牌的基石上，首先，我们迅速有效地组织了高效团队。其次，我们招揽了各方面的专业人才，和团队一起来有效工作。再次，虽然对手签了很多排他协议，还是有一批有眼光的企业家看好王老吉未来的发展、相信品牌的力量，坚决与我们合作。最后，我们团队充满了奉献精神、责任感和战斗力：所有的人都是“五加二”、“白加黑”、“雨加晴”，一切为了这个品牌。

基于认知和市场状况，我们在里斯中国公司的帮助下得出结论：王老吉依然是顾客认知里的第一品牌，心智上打的是防御战；在渠道上一片空白，打的是进攻战。既然心智上是防御战，在资源不是很充分的情况下，我们更多地运用公关的方式在做：第一个阶段是传承，2012—2013年，因为王老吉的心智资源根深蒂固，我们以传承的姿态更多地强化王老吉的心智资源，同步在渠道上开展更多的进攻。第二个阶段是正名，2014年3月我们推出了“认准正宗王老吉”的新口号，为自己正名。第三个阶段是全球化大营销战略，艾·里斯先生也亲自到广州跟我们做了分享，我们会合作开启新的品牌篇章。

经过心智上的防御战和渠道上的进攻战，有赖于团队的艰苦努力，王老吉品牌取得的成绩大大超过预期，并且发展形势越来越好。短短两年时间内，王老吉就取得了销量和口碑的双冠王：2013年王老吉品牌实现了150亿元的销售，销量第一；2013年年底中国消费者用户满意度协会的满意度调研结果显示，王老吉是消费者满意度第一的产品。尼尔森的最新数据显示，王老吉的品牌偏好度和品牌使用率在2014年上半年都实现了10%以上的成长。2014年，我们的目标是突破200亿元。

现在，王老吉采用的是品字形的品牌策略，在时尚、科技与文化三个方面发力占领消费者心智。时尚方面，我们跟腾讯在合作，也做了很多微电影，在央视做了《开门大吉》节目。科技方面，我们一直是传承与创新永不停步，开始将基因条形码技术用于植物饮料。为什么做这个呢？比如山银花与金银花之争，用物理跟化学的方法很难将两者区分，但DNA图谱可以很容易区分，这样我们的产品就可以做得更正宗。此外，我们也做了一些关于凉茶标准的研究。文化方面，我们建立了王老吉凉茶博物馆，开展凉茶的文化研究，也发起了保护中华老字号的活动。目前来看，我们已经取得了阶段性成果。

未来，我们的目标是将王老吉推向世界。从全球饮料行业的发展趋势来看，健康和保健是大的趋势，这给了凉茶产品一个比较好的空间和方向。从品牌来看，王老吉是中国唯一一个在历史长度、行业地位和影响力方面可以与可口可乐媲美的饮料品牌，是真正的中国的可口可乐。王老吉将继续夯实心智资源，与时俱进地将王老吉的品牌故事持续讲下去，最终将王老吉从民族品牌打造成一个世界级的中国品牌。

王老吉演绎了伍德鲁夫所描述的神话，这是品牌的力量、心智的力量，也是责任的力量。王老吉是深入消费者心智的186年的民族品牌，我们有责任继续传承与创新，让民族产品走向世界是我们的责任。

里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司总经理　张云点评：

关于王老吉我想补充三点：

第一，心智认知很难改变。两年前几乎所有的舆论都认为广药这边没有优势。有媒体采访过里斯先生，他认为拥有品牌的一方具有非常强的优势。过去的几年里，对手投入了几十亿元的广告，虽然短期内可以提升知名度，但长期来讲机会还是属于具有心智资源、进入消费者心智的品牌。

第二，铺市场就是铺心智。你要把有限的资源放在最关键的地方，王老吉最关键的不是要进入心智，而是要进入市场。铺市场就是铺心智，当消费者见到你品牌的时候，就是在强化心智，这比任何广告都有效果。

第三，发挥优势而不是掩盖劣势。随着互联网和移动互联网的发展、“90后”的崛起，让我们有时候会觉得品牌在老化，尤其是有传统、有历史的品牌不敢去发挥自己的优势，这是极大的误区。没有一个品牌是所有人都喜欢的，你首先要发挥你最优势的资源，让最有可能喜欢你的人喜欢你，然后再走下一步。

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2014年12期