在管理的殿堂中,“营销”一直是站在台前非常瞩目的一颗明珠,其对企业战略、业绩表现以及客户忠诚度培养的重要性不容忽视。伴随着管理学的发展,有许多大师为在这一领域留下了自己的智慧财富。

艾·里斯和杰克·特劳特提出的“定位”理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。1972年,他们在《广告时代》杂志上发表拉《定位新纪元》一文,令“定位”一词从此进入人们的视野。1981年《定位》的出版,里斯作为第一作者贡献了大部分核心思想,并撰写了大部分内容。

这是打响“定位”理论的第一炮,在其后的40多年中,里斯作为第一作者和两个合伙人(杰克·特劳特、劳拉·里斯)先后推出《定位》、《营销战》(后译为《商战》)、《营销革命》、《22条商规》、《聚焦》、《品牌22律》、《品牌的起源》、《董事会里的战争》等商业经典,从最新的商业实践中,不断更新发展“定位”理论。

“定位”理论的发展经历了4个阶段:20世纪70年代,从the rock到“定位”的提出,奠定了理论基础;20世纪80年代,《营销战》谱写了营销界的《孙子兵法》;20世纪90年代,聚焦战略引发了GE历史上著名的“数一数二”革命;21世纪,品类战略定义了新世界的的商业动力。

在《走近定位之父艾·里斯》的小专栏中,我们每期将重点介绍定位理论的一个发展阶段,并配以经典案例予以解读。今天是我们的最后一期,21世纪定位理论的升级版本——品类战略。

21世纪品类战略

2004年,艾•里斯与伙伴劳拉·里斯的著作《品牌的起源》出版,里斯先生将其看作他本人迄今为止最为重要的一本书,因为它的现实意义和价值将超过《定位》。

《品牌的起源》(中文版)

它定义了最伟大的商业动力——“分化”。众所周知,当下“融合”正处于狂热期。根据传统思维,未来品类会融合,汽车和飞机融合,电脑和电视融合,冰箱和火炉融合,等等。索尼和很多其他公司都落入了融合的陷阱,也从这样的幻想中遭受了很多挫折。

但是里斯和劳拉的观点是,品类会分化,而不会融合。比如,起初有了主机计算机,然后分化成很多不同的品类:迷你计算机、台式计算机、膝上笔记本、服务器和最近的分化新产品——平板电脑。手机也遵循了同样的模式:起初有了传统手机,然后有了无线电子邮件手机(黑莓),现在有了智能手机(iPhone)。

这本书还定义了一直被人们忽视、隐藏在品牌背后的关键营销力量——品类。在此之前,人们普遍认为品牌最为重要,实际上,品类才是关键,品牌是品类的代表。如何创建一个强大的品牌?最为有效的办法就是开创并主导一个品类,这也是营销的终极目的。建立一个差异化的定位,进入潜在顾客的心智,这些都不过是成功路上的标志之一,最终的目的是主导一个品类。

“品类战略”思想系统,成为品牌战略理论的定义之作,实现了管理宗师德鲁克一直强调的企业两大基本职能(营销和创新)的完美统一。

然而,开创一个品类并不容易,因为新品类的既有市场通常都很小,甚至为零。所以,大部分大公司很难真正地开创一个新品类,相反,触觉灵敏的创业者们往往能发现新品类的机会。当然,大公司也有优势,它们可以靠更多的兵力在早期抢走小公司所开创的新品类。

Case Study老板电器:开创大吸力油烟机品类全球销量第一

根据权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)发布的一份全球自有品牌吸油烟机调查数据显示,老板吸油烟机2016年零售量继续位居全球第一,继2015年首次获得全球销量冠军之后再次登顶。不仅销量遥遥领先,从2011年开始,老板电器连续六年每年净利增长达30%以上,是中国家电行业中品牌盈利能力最强、发展速度最快、业绩表现最稳定的企业。老板电器的高速发展引人瞩目,这些成就的背后则是企业多年来对品类聚焦和品牌定位的专注与坚持。

聚焦消费者心智中的品类,吸油烟机而非厨电

2011年方太确立了“高端厨电专家与领导者”的品牌定位,展开了大规模的宣传。厨电行业其他品牌纷纷跟进,都在“厨电”概念上寻找差异化。但是里斯研究发现,消费者习惯的表达是“我要买吸油烟机,选择什么品牌”,而不是“我要买厨房电器,选择什么品牌”。“厨电”是一个非常典型的“伪品类”,虽然是行业内部约定俗成的表达,却不是外部顾客心智中已经存在的认知。在顾客的心智中,吸油烟机、燃气灶、消毒柜、豆浆机……这些才是被清晰认知的品类,而非厨电、白电、黑电、小家电等等行业术语。

在这些品类中,吸油烟机被认知为厨房电器中的最重要的品类,在顾客购买决策过程中占据着“入口”位置,老板自身是中国最早生产油烟机的企业之一,在这个品类中拥有超过30年的历史积淀。综合这些因素,里斯推动老板电器正式确立了聚焦吸油烟机、以吸油烟机品类代表者的身份参与整个厨电市场竞争的战略。

大吸力,一词占心智

定位,简而言之,就是一词占心智。定位的目标是“占心智”,要求品牌用外部视角来看待市场、竞争和自身;定位的手段是“一词”,信息应尽可能简化,追求“大道至简”。

在里斯协助老板研究品牌定位之前,老板电器的品牌推广曾经使用过两个主题,一是“老板更懂生活”,二是“有爱的饭为世界构建更多幸福的家”。“生活”是中国家电品牌最爱使用的传播口号,没有之一。“爱”的应用范围则更加广泛,家电、调味品、家居用品、医药……这些行业都很喜欢用“爱”来定位自己的品牌。高度趋同的后果是顾客根本无法识别其中任何一个品牌。

里斯对全国不同区域、不同层级市场的消费者进行了认知调研,我们发现,不管是一二线还是三四线,不管是东北还是西南,消费者对于吸油烟机都有一个最明显的需求:吸力要大!吸力,是吸油烟机品类的第一属性。对于中国厨房来说,这是最明显不过的答案。但是,如此显而易见的结论,长期以来却被整个行业所忽视。

明确“大吸力”是老板品牌定位的方向之后,在讨论传播口号阶段,发生过一个小插曲。调研结果显示:“大吸力”是消费者最关心的因素,“静音”、“外观”、“服务”等等也很重要。尤其是“静音”,吸力越大,噪音就越大,这是消费者访谈中普遍呈现的认知共识。

方太一直在推广“高效静吸”,也在强调静音。从终端反馈来看,“静音”也能影响一部分消费者。老板如果只宣传“大吸力”,则存在隐患,可能被对手攻击“有噪音”。因此在讨论阶段双方曾经设想过使用“大吸力,小噪音”的传播语,但是最终没有采纳这个设想,最主要的原因是“大吸力、小噪音”和顾客已有认知不符。消费者不会相信这样的传播语,很可能在吸力和噪音两方面都将信将疑,反而淡化传播效果。因此最终我们确认了老板电器的全新定位及传播口号:老板,大吸力油烟机。

吸纳竞争,扩大品类

企业在发展过程中常常会面临这样的问题:刚刚寻找到一个差异化的方向,推广不久就有大量品牌模仿跟进。一时鱼龙混杂,消费者难辨真伪。在这个阶段企业通常的做法是起诉其他品牌,希望通过各种手段封杀竞争。里斯的观点恰恰相反:品牌以开放的姿态吸纳竞争,迅速形成品类;在品类扩大的过程中确保品牌的主导地位,最大化借助品类推力,这是最好的竞争局面。如果封杀竞争,虽然可以独享差异化的利益,但是独木难以成林,最终会限制整体品类规模的扩大。

老板真正要做的是在“大吸力”这个定位方向上倾注所有的研发、生产、设计、营销资源,确保始终站在最前沿,始终引领行业发展。兄弟品牌疲于模仿跟进,既帮助老板扩大品类声量,又无法颠覆老板主导者地位,这样的竞争态势对老板来说是最有利的。

2013年老板对“大吸力油烟机”进行推广之后,短短半年时间内,多达三十多家兄弟企业跟进,模仿推出了各种大吸力产品。根据我们的监测,最多时全行业有69家企业在同时推广大吸力,品类阵营空前强大。老板最大的竞争对手方太在犹豫一年之后也放弃了“高效静吸”,将推广主题更改为类似的“四面八方不跑烟”。

将对手变成友军,吸引更多竞品加入,巩固并扩大“大吸力”品类。作为开创者与领导者,老板在这个过程中也获得了最大收益。竞争产生竞争力,模仿和跟进倒逼老板在研发上不断突破,始终以“新一代大吸力”产品引领行业发展。聚焦的力量在此阶段进一步释放:跟随者能够模仿一句口号,一个产品,却难以保证在定位方向上同样程度的持续投入。

到2017年,老板大吸力产品已经进化到第四代,大吸力的竞争已经不仅仅是风量层面的军备竞赛,而是涵盖了风量、风压、电机、算法等等软硬件指标的综合技术能力的较量。竞争门槛不断提升,很多小品牌在此过程中被淘汰,老板在夯实心智地位的同时,市场份额也不断扩大,并于2015年首次实现了中国品牌吸油烟机全球销量第一。