尊敬的各位来宾，尊敬的张云先生：

非常荣幸，也非常高兴能参加里斯中国举办的第三届定位中国峰会。跟在座的各位比，我们君乐宝应该是跟里斯合作时间最短的，到目前刚刚一年左右。但是在这一年的时间里，我们从方方面面，包括产品，市场，未来的发展，跟里斯团队都达成了很多的共识。今年上半年，我们的一些市场已经有了很大的好转。

前段时间，张云总经理给我打电话，请我到峰会上做个演讲。我说：“我不能做演讲，我们的定位刚刚导入，还不知道怎么定，刚刚定得是什么样一个结果”。但是张云老师说，大家想了解一下君乐宝奶粉的公关是怎么做的。

张云的意思是让我在咱们这个会场讲：用公关点燃品牌。我说这个名字不太好，公关有点像拉关系、送个礼。君乐宝奶粉的成长过程中，公关只是一方面，它并不代表君乐宝奶粉整体这几年崛起的过程，后来我临时起了一个名字叫做“废墟上的崛起”。

我们是河北石家庄做牛奶的企业。我想今天在座的80%的人，都会有一个联想，想到两个字：三鹿。石家庄是中国最大的食品安全问题爆发地，也是全世界影响非常大的爆发地，重新做奶粉可以说确实需要勇气。

昨天，我们君乐宝的酸奶进驻了机场贵宾室。有消费者聊着聊着就说“你们三鹿奶不错”。我说：九年了，你们还想着三鹿。

废墟上的国产奶粉

1995年，我个人投资九万块钱做了君乐宝乳品。1999年，三鹿是全国最大的乳品企业，它要进入液体奶市场，在2000年时就用三鹿这个牌子占了我们29%的股份，之后又投了70万，一共占34%股份，成为大股东。还有我们当地的一个乡镇企业占了33%股份，合作了8年。三鹿出事以后，我们又回购了它的股份。

其实三鹿是做奶粉的，我们是做酸奶的。但是三鹿事件，直到昨天还有人在说，确实造成了非常大的影响。为什么产生三聚氰氨？这是行业不规范的竞争造成的。过去有一种说法是：产品生产出来了，中央电视台一打广告。

2003年到2008年中国乳业快速发展，每年以百分之三十几的速度在递增。而我们的奶源基地增长速度缓慢，这种状况下大家互相抢奶。奶的价格从一块八涨成三块五。我今天一块八，那边可能就出一块九，你出到一块九，他那边就出两块。很多人觉得这里面有利润，都开始往里头钻。

在2005年之前，我们收奶检测不合格都是要加色素的。往奶里一投，这一车奶就变红了，唯一的办法就是把不合格的奶拿回去喂猪。到2008年，合格的奶贿赂化验员，开一个不合格的证明，就能把这一车奶拉走，这一车奶多挣一千块。这种乱象造成了奶源出现问题，最后造成了三聚氰氨事件。

对于河北来说，三聚氰氨事件是非常惨的，从市委书记、市长、常务副市长、管工业、管农业的副市长全部免掉，50多家乳品企业全部停产。我们算是非常幸运，停产了13天，这其间有工信部，有省政府的工作组，进入我们工厂，看工人怎么处理。第一个月要给工人全额工资，第二个月要给工人80%工资，第三个月要给工人不能少于60%的工资，意思是让工人解散。

后来奶太多了，所有工厂，包括国内大的乳品企业，牛奶卖不动。老百姓的牛奶没地方交，就拉到政府门口，把奶罐车一停，一车一车的奶全流到政府门口。政府拿着摄像资料报到省里头，省里不敢作主，报到中央，中央允许企业赶紧收奶，我们这样才算生存下来。

今天我站在这，非常激动。这八年来，我从来不去公共场合，从来不做演讲，所有MBA、EMBA我从来不去。去了，基本上100%的老师都讲三鹿的事。三聚氰氨事件几乎让所有的乳品企业都没了，只剩下两三家。所以我说，我们是在废墟上崛起。 

乳业人的天职     

三聚氰氨事件，对消费者伤害太大，很多报道都在讲顾客到国外买奶粉。德国大使回来报道，他在讲话的时候说，中国的留学生在德国被驱逐出境。为什么？孩子留学去了，勤工俭学，突然发现一个好生意，中国人都不相信国产奶粉，都要从国外代购，这几个孩子大量往国内邮购奶粉，旁边的邻居举报他们到警察局。警察一看全部都是奶粉，最后把孩子驱逐出境。

2013年4月份，李克强总理到德国考察。中午吃饭的时候，德国的总理跟李克强开玩笑说，上午咱们谈的农业问题、光伏问题，电子产品问题，我都能满足你们，唯独我们婴儿奶粉满足不了你们，我们国家的奶粉都让你们抢光了。当时，李克强总理的脸上火辣辣的，他以去卫生间的借口出来，给他秘书打电话说，我4月30号回到国内，第一个要开的会议就是要重振中国乳业会议。

回来以后，工信部、农业部、商务部，国家药检总局，准备大量的材料汇报给李总理。李总理说：我就想听婴儿奶粉的，必须要把奶粉做好。所以，当年出台了全球最严的婴幼儿奶粉生产许可证。

三聚氰氨已经造成一个社会问题，在国外参展国际食品展的中国奶粉几乎没有人去看。最近，我看到一篇报道说，越南的酸奶卖到中国来了。做为一个乳业人，感觉到脸上火辣辣的。我们怎么把奶粉做好，重建消费者的信心，我觉得这是乳业人的一个天职。

2012年，我去德国杜塞尔多夫参加一个展会。我们公司旁边一家企业是做包装的，他们要到德国采购一个设备，要花一个多亿，老板拿不定主意，请我去看看。后来我去了，当时中国包装协会50多个人下了飞机，很多人都跑到商店里，进去以后一箱一箱地拿奶粉，老外就很纳闷，怎么中国人都这样。我作为一个乳业人，心里很无奈，真的很没有面子。去的时候我带了一盒名片，那15天我一张名片都没敢发。

从那天起，我就有了一个想法，君乐宝要做奶粉。我们一定要把奶粉做起来，不能再这么丢人了。这么大一个国家，做不好奶粉，连为下一代的食品都做不好，是乳业人的耻辱！我说：你乳业人再说自己多大多强，也是没有脸面的，我们君乐宝要下定决心把奶粉做好。 

君乐宝做奶粉的三个“不可能”

1第一，地点不可能。

怎么去做？我是做酸奶出身的，没做过奶粉。我亲自聘请了猎头公司全国去挖做奶粉的人才。我说，必须有十年以上乳业方面管理经验的，最后选了一个总经理。

这个总经理来了以后，我说，你要什么资源我给你什么资源。后来，这个总经理组织了一个团队研究了一个月，找我说：我们有一个想法，在新西兰注册一家公司，或者爱尔兰、荷兰也行，在国外生产奶粉，拿过来卖。老百姓现在对咱们不信任，在国外注册公司，是来自爱尔兰、新西兰、或荷兰的，这样市场肯定好，一说老百姓肯定都信。

我说：不行，要是为挣钱，我就做酸奶不做奶粉了，一年几十亿的销售额，我也不缺钱。我就想在石家庄做奶粉。

2第二，企业不可能。

过了两天，他又找我说：咱们不到爱尔兰，咱们在上海或者北京注册一个公司。你做奶粉，避开了河北，避开石家庄，可能就有成功的机会。我说：不行，现在网络太发达了，一翻股东还是你魏立华。搜魏立华过不了两页，三鹿就出来了。

后来，他又说换个品牌行不行？我说：不行，就用君乐宝做。他说：“君乐宝一查都是三鹿，你卖不动”。我说：“我今天就全把君乐宝压在这了，我不信做不成功，你不用考虑别的，你就考虑怎么做吧“。

3第三，行业不可能。

他说：这个行业不行，国产品牌只占20%，国外品牌已经占到了80%，伊利、蒙牛都做不起来，君乐宝怎么做起来呢？我说：你再想办法。

在这种状况下，我看他已经没有信心了，就把他叫到办公室，给了他三个月工资，让他回去另找工作。 

君乐宝打破三个“不可能”

我们上奶粉的时候，召开了一个高管会。因为是大事，我怕那几个高管反对我，或者不说话、不表态，我也挺难堪的。于是，我提前跟几个副总沟通了一下，到时候不要冷场。后来开会，我说奶粉这个事，到国外看了以后，就一个想法：做奶粉，我问大家同意不同意。

出乎我的意料，他们说：“我们早就想干了。我们也上过总裁班，也参加过培训，后来没法去，因为一说就是三鹿。我们也憋了一口气，想把这个事做起来。”

我辞了那个总经理以后，三个副总找我，看我发愁，我说怎么办？让谁上？这时候我们一个总监刘总，我把他提到副总。新官上任三把火，他说：你放心，你给我半年时间，你看我干成没，干不成我就走。我给了刘总一个办公室，叫了三、四个人重新组建一个团队。大家都说河北不能干，君乐宝不能干，说现在竞争激烈，到底还能不能干？我说，还有没有机会，咱们一块研究。

1第一，战略上“藐视”假洋品牌。

现在进口奶粉占80%的份额，大部分都是假洋品牌。都是中国人在新西兰、澳大利亚注册的公司，完了以后租间房子往里面罐装，说来自澳大利亚、新西兰。这里面90%的品牌都是假的。我说，这些东西早晚会破，不要怕他们，早晚他们会消失的。

另外，很多人说中国奶粉太贵了，一罐奶粉卖到300多，有卖到400多，便宜卖到200多，比国外贵三到四倍。我到法国拿了一罐奶粉13.5欧元，我说把最好的、最贵的奶粉拿过来，他们说，这就是。这种奶粉到中国卖300，后来我把成本一拉：50块钱。

为什么这么多人都做奶粉？为什么奶粉行业有两千多个品牌？利益太大了。曾经一个外资品牌老总和我聊天，他说一年销售额80亿。你猜它的净利是多少？净利30多亿。目前快消品企业能有5%至10%的净利就已经很好了。在这么多企业里，有很多人都没做过奶粉。我有个朋友，以前做红酒，后来也在新西兰做奶粉。我说你们家投入得有多少钱？他说，不多，租间办公室，买一个灌装机，往里面搅合搅合就过来了，全是假的产品。

这就是机会，君乐宝唯一的出路就是让价格回归理性，用真诚去重建消费者对我们的信任。奶业为什么有今天？是因为消费者对奶业失去了信心。为什么不相信河北？是河北发生了三鹿事件。我们只有用我们的真诚去重建我们的信任。我提出：要从“概念营销“向”品质营销“转变，要从”渠道推动“向”品牌拉动“转变。刚才我讲到的现在奶业的状况，卖一罐奶粉，一个促销员赚50块钱，店老板一罐能挣100块钱，经销商一罐能挣50块钱，加起来就是200块钱。定价300，减去两百还剩一百，50块钱的成本，算下来还有50块钱利润。

2第二，品质上构建四个“世界级”。

我们怎么把依靠“渠道推动”变成“品牌拉动”呢？这是我们大的方向。产品怎么办？三鹿出事出在了奶源上，所以，我们所有的婴幼儿奶粉全部是我们自有奶源。我们提出了四个世界级。

第一，我们建世界级的牧场。有人说新西兰好，我说那是你的感觉。新西兰的草，牛的粪便，要打除虫剂。蛋白质欧盟标准3.0，我们是3.3，我们用最好的牛奶去做婴幼儿奶粉。

第二，所有的原辅材料都用全球最好的，我们叫做“全球优选世界级合作伙伴”，像：帝斯曼，以色列的领先油脂，它的维生素都是全球排名第一的，用最好的原材料做婴幼儿奶粉。

第三，建世界级的奶粉工厂。我们去年投产的奶粉工厂，可以说是世界顶级的奶粉工厂，我们用最好的工艺技术去做婴幼儿奶粉。

第四，用世界级的食品安全管理体系来生产奶粉。我们通过了全球食品安全标准BRC的A+认证，通过了德国国际食品安全标准IFS的优秀级认证。用这四个世界级打造出世界级的好奶粉。

3第三，价格上还消费者一个“公道”。

价格怎么定呢？有人建议说：“魏总，我们这么好的奶粉，最起码得卖到250元、280元。”也有人说，胆大一点，卖800元。我们提出一个观点，让每一个中国孩子都能喝上世界顶级的好奶粉，130元一罐。

我把工厂旁边卖奶粉的一个终端渠道老板叫到办公室，我说这罐奶粉叫你卖，给你多少利润？他说，咱们关系不错都是邻居，最少给我70。我一算，130减70元，利润没了。他说，这还是要得少的，你要到别的地方卖，不给80、90肯定没人给你卖，我要70都是压着要的。

我就想，这个渠道肯定进不去，一给就是80、100元，咱们奶粉定价就130元，给了他连本都不够了。所以换渠道。我说小米电商也卖得挺好，我说就做电商，价格130元坚决不变。

公关启动品牌

产品价格、渠道定了，剩下就是品牌了，品牌怎么去建？打广告说不清，说你跟三鹿的关系，说你产品好，这些都说不清。品牌靠公关，怎么把公关做好？现在人们看电视越来越少了，我们利用我们的手机、利用公关，把品牌建起来。

我们开了一个大型的媒体发布会，把有影响力的媒体都请到了。价格130元一公布，所有媒体都不相信，都懵了，是真的还是假的？是不是你闹着玩的？第二天媒体报道就出来了，“130元叫价格屠夫”，“奶粉搅局者”，“三鹿又来了！”……应该说是中国几乎所有媒体都报道了。

我马上提出来：中国奶粉太贵，中国消费者太冤！同时，我们把世界各个国家奶粉的价格做了一个价格地图。上市第三天，因为只靠网上销售，我们的网站被黑了，一天所有订单什么都没了。那时候我人在国外，我说：第一报案，第二把媒体请过来。为什么有人黑我们？说明他怕我们。最后一查，黑客来自国外，紧接着媒体又来了，说“搅局者网站被黑”。

整个上市过程，可以说花几个亿的广告也达不到这样的传播效果。整个就是一个公关事件，展示了君乐宝做奶粉的态度。虽然说支持的多，但是真正没人买，谁敢买。

没有人买，怎么办？送！只要打进一个电话来，就给你一罐奶粉，一天打来的电话不少，要奶粉的不多，一般一天送出五、六罐，最多一天送出了三十多罐。奶粉寄过去五、六天后我回访：奶粉送给你们，你们尝了吗？回答说，我们大人试试吧，大人没事再说。还有人说，小狗吃，狗吃了没事我们再吃。听到这些，我们员工的眼泪往下掉。

我们继续试，我还亲自送奶粉，一上午跑了五、六家，这种真诚不断地去感化一部分人。在这种状况下我们奶粉一点点就起来了。 

从废墟中“爬起”

到了2014年6月18号，碰到网上618大促，卖得不错。一下子天猫觉得君乐宝上得挺快，就跟我们谈合作。我们提前三个月就运作了，说双十一要拿第一，双十一那天我们卖了2600万，在奶粉行业我们排第一，这是国产奶粉第一次超越了洋奶粉。

当天，很多记者又把这个画面拍下来了，各大媒体就报道“君乐宝奶粉双十一大卖，首次国产奶粉超过洋品牌“。慢慢地，我们的奶粉销售开始转好。还有一些竞争对手说我们这都是暂时的，赔着钱干的，干着干着就换原材料了，成本就上来了。

我所有的供应商全都是一线品牌，我们搞了一个“优质优价全球联盟“。在大型发布会那天，所有服务商都跟我们签署战略合作、其实有几位老板跟我说：“不瞒你，说跟你签合作，我可能要跟几个国外品牌断绝关系，他们已经威胁我了，说要是我们跟君乐宝签合作，他们就不跟我们合作了。”但是，他们还是愿意跟君乐宝签，他们说君乐宝有未来。君乐宝给消费者带来了实惠，消费者信任你，所以君乐宝将来肯定会超过对手。

其实，这个事很简单，你的配方一拉，找一个博士算算帐。成本是多少钱？我的成本比它的还高，我用的料比它还好，他卖三百多不合理，他早晚会失去消费者，消费者会对它有一个正确的认识。通过战略联盟，通过欧盟双认证，不断地宣传，消费者对君乐宝奶粉的品质越来越信任了。

拿到欧盟双认证以后，我就问管生产的老总，欧盟BRC最高级别是什么？他们说A+认证，国内没有。全球没有一家婴儿奶粉有A+认证，我说为什么？他说A+认证是一个飞行检查。什么是飞行检查呢？就是认证方不做任何提前通知，随时飞到你的企业来做随机的产品抽查。咱们只要拿到这个认证，咱们就是全球第一家。

最后我们拿到了BRC A+顶级认证。拿到认证以后，我们举办了大型的新闻发布会，请来了农业部的副部长。他非常激动，他说中国奶业太需要这种证明了，这个意义不亚于奥运首金。通过A+认证以后，君乐宝奶粉不断地得到消费者的认同。

后来农业部的韩部长看到这个消息，亲自到我们君乐宝考察，参观了我们的牧场、工厂。韩部长说：我全世界都转遍了，你们的牧场是最好的，你们的工厂是最好的。我跟韩部长说：八年了，中国奶业发生了翻天覆地的变化。韩部长说要搞一个奶业联盟，韩部长考虑了三个月，最后定在石家庄开，我说就叫“中国奶业振兴大会“。

八年了，三聚氰氨过去了，已经翻过去这一页了。全国奶业二十强D20峰会暨中国奶业振兴大会，我们河北省的很多领导都参加了，对河北奶业的振兴给予了很大的肯定，这种宣传加深了消费者对君乐宝的信任。

紧接着，我们又把奶粉卖到香港。我说香港没多少人，其实卖不了多少奶粉，但我敢摆到那。现在我们的奶粉在香港的销售不错，今年能卖一千万，比我想象的好多了。因为一开始到香港真的是卖不动，也是送，送一罐没人要，送两罐没人要，我说送一箱。价格合理，品质不错，通过供应香港市场的事件，也证明了我们国产奶粉的品质。很多消费者也给我们写信，说：君乐宝敢卖到香港，我们买君乐宝是正确的。

整个公关活动把君乐宝的品牌从废墟上一点一点的拔起来了。同时，我们又组织消费者参观牧场。我们的牧场工厂是4A级景区，去年接待了50万人。今年到现在为止已经接待了40万人，我们目标是今年接待100万人。这100万人的传递，确实对我们奶粉品牌传播有非常大的提升。 

君乐宝奶粉终获得认可

前面讲了我们奶粉今年一季度增长了125%，预计今年会达到25亿元的销售额，比去年翻一番。总书记在今年1月24号到我们在张家口投资的奶粉工厂视察工作，提出“让祖国的下一代喝上好奶粉“，希望我们国产奶粉在市场上起主导作用，这是总书记对我们奶业人的嘱托。我们也会牢记总书记嘱托，生产出让老百姓放心的好奶粉。

我们未来的目标是：五年突破100个亿。应该到不了五年，我们就会做到100个亿，目标是奶粉要做全行业第一。今年两会，有一个视频传得特别多，韩部长说，相信有一天外国人到中国旅游，会买中国的奶粉。韩部长在两会之前，又一次到君乐宝看了我们的奶粉厂，看了我们的一些经营状况，非常自豪，他说：“相信有一天外国人到中国旅游会买中国奶粉。”

谢谢大家！