尊敬的里斯先生，劳拉女士，尊敬的张云老师，王刚老师：

我作为企业的一员跟大家分享这几年对定位的学习和对定位的理解。

首先我感觉，定位对于企业，特别是企业家是至关重要的。第一个问题，定位定什么？我自己认为，定位首先是定自己。定位是企业战略的“一号工程”，也是企业家的一号工程。在未来30年的发展中，中国各个行业将出现世界级的领先品牌、超级企业，这是未来的一个趋势。

同时，2016年也是国内企业的一个拐点，在这个拐点当中你会发现，好的企业会越来越好，差的企业会越来越差。其中有很多道理，但最重要的一点是，好的企业都是因为学习了定位，导入了定位，差的企业是因为没有学习定位，没有导入定位。

定位可以预测未来

大家这两年感觉到，方便面的第一品牌以及国内饮料的第一品牌都下滑。我认为它们今年也会下滑，并且我认为明年也会下滑。为什么？如果今年不下滑，肯定是去年有符合定位的产品。如果明年不下滑，一定是今年有符合定位的产品。

通过学习定位，我感受到定位真正帮我们解决了一个预测未来的问题。就是帮我们了解未来三、五年将发生什么。

企业家怎样应用定位？首先要定自己，从时间上定位。大部分企业家80%的时间做的都不是自己该做的事情。要把自己整块的时间放在企业战略上，放到定位上。就拿我本人来说，特别是2010年前后，我们行业竞争很激烈，我们的方便面业务发展的并不理想，我每天甚至要给几十个经销商打电话沟通。但是一年、两年过去了，我的业绩并没有好。

导入定位之后，这几年我感觉我的电话少了，人轻松了，我的生意做得好了。很重要的一点是，我做了我该做的事情。所以定位首先是定自己，既然定位是企业战略的一号工程，那么就应该是企业家的一号工程。所以，真正的企业家要把精力放在可预测到的未来上，看竞争对手，看自己的优势，甚至看国外发达国家的品类发展。

中小企业特别困难，主要是企业不懂得定位。企业家最容易犯的错误，实际上就是重战术轻战略，忽略了定位，重务实轻务虚。我感觉定位是一个抽象思维，无法用一个公式来计算。这就需要企业家的深度思考，判断未来将发生什么？有时候企业家想到一个点，从内部思维思考，那个点不一定是未来的一个重点，它可能是一个虚的点，这个点的力量不够，所以一定要判断准确。重行动，轻思考，自己很忙也很辛苦，结果使企业经营得并不好。

现在企业家大部分的时间做了自己不该做的工作，没有抓住战略。战略就是定位。我们说世界是精神的，更是物质的，物质是创造的，创造是有规律的，规律是可以掌握的。如果我们掌握了规律，预测到了未来，在未来竞争当中就可以占得先机，也就是说我们要用定位理论做好布局。

企业没有创新就没有未来，显然，“大者恒大”这种说法已经过时，“大者恒大”只是自我的想法，没有从竞争的态势和未来的趋势考虑。按照定位理论来分析你的机会在哪，你的商业模式如何改变。

在过去的竞争当中，可能是因为跟众多小企业竞争的关系，你占得先机并成为了优秀者。但是在下一轮的竞争中，有可能因为你的优秀，不能空杯心态，你的学习能力就很难达到卓越。在今麦郎的发展过程当中，我本人很喜欢创意也很喜欢产品，过去很多年包括现在，我就是今麦郎公司第一产品人，今麦郎80%、90%的商标都是我亲手写出来的。

今麦郎在发展的过程当中，也有不少案例。但是成功的少，失败的多。比如华龙到今麦郎的转身，就符合里斯团队讲的：一个新的品类，一定要启动一个新的品牌。原来华龙是低档面，如果你做高档面的时候再用华龙，虽然你的知名度很高，但是你的美誉度不够。

又比如这两年白象大骨面。大骨既是白象的资源，也是它的包袱，因为大家都知道大骨面是低价位的面，当你延伸到高端的时候，你的广告是无效的。所以几年下来，白象在大骨面上投了几个亿，现在收效甚微，负债很重。

从华龙到今麦郎是成功的。但是我也有失败的案例，“辣煌尚”是失败的。用辣口味做分化取得了效果，但是在那个阶段由于我没学定位，运营配称没有跟上，结果我的“辣煌尚”没有成功。所以从定位的角度，定位不是胜利的全部，但是一定是迈向胜利的第一步。其次就是做好企业的运营方针。

主导品类的三种模式

现在在企业内部，要么开创一个新品类当领跑者，要么占领一个品类做成老大，要么发展一种新的商业模式。

新的品类当领跑者。比如说今麦郎的“一菜一面”就是一个高端方便面的品类。

占领一个品类做成老大。比如说在农村销售一块钱的水，整箱12块钱，这个品类的竞争我认为就是规模的竞争，看谁做得有规模，看谁做的成本更有优势。因为对于这个价位段的水来说，品牌驱动购买的成分比例相对低。

要么发一种新的商业模式，我们看到现在城市里的小黄车就是一种新的模式。

定位是预测到未来的一门必修学科，因为它是一个抽象的思维，如何在抽象思维当中找出它的规律，至关重要。

从企业来说，定位者胜利，不定者出局。今麦郎2013年导入定位，去年方便面全行业业绩都在下滑，唯独今麦郎增长了20%左右，并且去年是今麦郎有史以来效益最好的一年，我们的利润超过了6个亿。

我们也发现有很多培训的课程，但是静下心来你会发现，其他的课程要么是解决企业的成本，要么解决企业的运行效率。但是，企业真正需要解决的是创造顾客。对一个企业来说，只有创造顾客是“利润中心”，其他的部门全部是“成本中心”。

在一个走向汽车的时代，马车无论做得好与不好都是成本。所以我们在企业内部推行战略的时候，一定要想清楚哪一个战略才是我们的核心战略。创造顾客是我们各个企业的核心战略。降低成本、提高运行效率，需要做。但是这叫做“过日子”，不叫企业的方向。

定位战略引领运营

产品的最大价值不是产品本身，而是它是否推开了消费者心智的那扇门。

几年前我看到别人做的产品很多，别人做什么我就想做什么，结果搞得很累。如果你没有符合定位的产品，盲目的追随，只会给对手抬轿子。所以我们一定要理解真正的定位，要推开消费者心智的那扇门。

消费者消费你的企业吗？不消费。消费者消费你的品牌吗？中间地带，也不消费你的品牌。但是消费者消费你的产品，只不过是用你的品牌去做表达。我们都讲经营之道，我认为经营之道就是定位。大家想一想，说经营之道是利他人，经营之道是做慈善，如果你没有一个好的定位，没有一个好的企业发展，你想做慈善，恐怕是心有余而力不足。

再一点，企业只要有了一个持续发展的定位为战略，其余要做的工作只不过是你的运营配称。今麦郎这几年有一个好的发展，是因为导入了定位。我的竞争对手将来不好，是因为他们没有学习定位。如果未来我有一个好的运气，最好竞争对手永远不学定位。

从战略定位上讲，首先要解决一个“头”的问题，也就是品类、语言钉子、品牌、包装等等。第二是产品本身，里斯先生讲：“竞争的核心在顾客的心智”，是认知之争，而不是产品之争。我认为里斯先生所讲的这句话不是说你的产品做的不好，而是想告诉我们产品本身是企业内部的事情，就应该做好，一定要让产品自带光芒。再一个就是你的渠道和营销模式，这样就能形成一个运营配称，来保证你的钉子打得更深。

今麦郎的三次创新

1“一菜一面”的品类创新

目前，今麦郎的品牌方便面是输给康师傅的，同样的产品和质量，我卖的价格必须低。如果卖同样的价格，我必须品质更好才能生存。为什么？因为康师傅的品牌力超越今麦郎。

“一菜一面”应该叫一个品类，品牌启用了新的品牌叫“老爸厨房”。为什么这样做？从华龙到今麦郎是一个提升。“一菜一面”可以叫方便面的第三代产品。第一代产品就是上海益民四厂引进的日本方便面流水线，包括北京的“大红门”。第二代方便面以康师傅牛肉面为例，有了酱包。第三代就是“一菜一面”，把炒菜导入到方便面中，把航天食品低温真空干燥技术导入进来。

为什么叫“老爸厨房”呢？就是想用五年、十年的时间打造一个新的品牌。包括我们的包装，应该是什么样子？我认为包装首先是传播战略，第二才是吸引眼球。如果一个包装能做到既传播战略又吸引眼球，当然更好。但是我们内部在争论，说这个包装无法表达美味。那我就要创造跟别人的差异。

有时候我们看竞争，不能光看我们企业自身，还要从行业中来分析。你如何在货架上与众不同。劳拉女士讲了视觉锤，讲得很透彻，所以这款产品我认为是一个具有未来的产品，值得用五年、十年的时间去培养。我们推广产品也像家里过日子一样，它一出生就得用五年、十年去培养。

但是，有的产品我们是当下就要赚销量，你没有当下赚销量的产品，你无法赢得未来。最近我们上了一个蘑菇炒肉，把肉加进去，做出来一年不变质，下了大力气，光做这个产品已经做了三年了。

为什么张云老师说新品类最好滑翔式启动，要给其他部门留下修正迭代升级的空间。一个新产品，特别是具有强烈未来的产品，需要你的技术一步一步地成熟。有时候，快就是慢。

2饮料的品类创新

今麦郎软化纯净水，它是深度过滤的纯净水。当我们检测水的时候，它的金属离子含量在1%左右，一般自来水在200%多。我们的河流、江河、湖泊污染都到50%，60%。由于它深度去除了水中的金属离子，所以每500毫升水小于499.8克，这款水价格不高，但是普通的水都是臭氧杀菌，臭氧杀菌的水多多少少含有硫酸盐。这款水你一喝就是水的本味，很受大家的欢迎，它具有未来。

在国内，我认为具有未来的一个小单品，一年的销量应该至少过十个亿。如果一个大的单品，在国内应该起码过50亿。当然也要根据行业而言，比如汽车跟方便面当然不同。在饮料上，应该过100亿才能算一个大单品。像今麦郎这样网络比较大的企业，应该过十个亿，不超过十个亿，它就不是具有未来的产品，都应该逐步减值、淘汰掉。

这几年，我们和里斯团队的合作，创造了几款非常棒的产品。大家知道今年行业竞争非常激烈，我们有一款产品叫芒顿小镇。价格跟水一样，对两块钱的水冲击很大，诉求“轻口味，轻起来”，代表一个好状态。芒顿小镇有张云老师的功劳，这款产品在今年需要提前一个月交款排队才能拿得上货，这就是定位的威力。

3今麦郎的品类创新

2013年导入定位的今麦郎，当时今麦郎的产品很多，王刚老师经过市场的分析，聚焦了今麦郎最有竞争力的一款产品：大今野。去年我们导入了“一桶半”产品，方便面就像快餐一样，“实惠”这个词在消费者认知中是非常有分量的一个价值点。

这个产品导入市场之后一年多的时间，我看了一下今年1到4月份的销量数据，比去年同比增长了97%。当然这个产品也非常好，同样价格竞争对手80克、85克，今麦郎120克，并且用的是小麦的第一道。

目前，今麦郎有五大事业部：方便面，饮料，挂面，小麦粉加工，还有一个综合加工。我认为未来十年食品行业将出现一批世界级的企业，这批企业一定是中国领先企业，同时民营企业会更具活力。

感谢里斯先生，劳拉女士的定位理论，以及今天看到他们全家对行业所做出的贡献，对中国经济的贡献，对中国企业的贡献。同时也感谢里斯团队的张云、王刚老师。

谢谢各位！