成立刚满两年的张雪机车，在世界超级摩托车锦标赛（WSBK）一战封神、全球爆火出圈。在力压国际巨头实现周末赛事两连冠后，张雪机车品牌成功植入全球摩托车消费者及大量圈外用户的心智，未来五年要吃掉国际大牌50%以上份额的壮志豪言更是鼓舞国人芳心。相信十年后再往回看，张雪机车出海将会是又一场经典的先建心智认知，后做市场销售的商战。

说到中国企业出海，刚刚过去没多久的2025年，中美摩擦、贸易保护主义抬头，全球关税战到底给我们带来了什么影响？在社媒治国+无数次打榜全球热搜之后，大家早已对特朗普的TACO技能见怪不怪。让我们简单来回顾几组数字：

2025年，中国贸易顺差达到11,889亿美元，较2024年同比增长20%，历史上首次突破万亿美元。顺差规模的扩大，主要源于出口的强劲增长。从结构看，顺差扩张并非依赖单一市场或产品，而是多区域、多品类共同作用的结果。其中，

1.对亚洲贸易顺差为4,947亿美元，同比增长39%，是中国顺差的重要来源之一。
2.对非洲贸易顺差从2024年的622亿美元激增至2025年的1,020亿美元，同比增长64%，增速为各大区域之最。
3.对拉丁美洲贸易顺差为458亿美元，同比增长28%。体现了中拉贸易“资源-市场”互补格局的深化。

尽管特朗普的关税大棒咄咄逼人，但得益于国家高瞻远瞩，超十年的前瞻性布局，我们成功降低了过去对单一市场的依赖，构建了现在更加多元、更为稳定的贸易格局。

从贸易大国到贸易强国的转变，是历史的趋势和时代的机遇，我们相信未来一定会诞生开一批又一批优秀的源自中国的世界级企业，不仅向外输出产品、更是向外输出品牌、输出文化。

张雪机车未来非常有望成为中国企业品牌输出、文化输出的佼佼者之一，然而站在今天这个历史的转折点，我们依然会发出感叹，中国有全世界最好的供应链，但供应链只能造出好的产品，却造不出好的品牌。品牌是心智世界的产物，不简单是物理世界的延伸。

中国企业出海的五大陷阱

大多数中国企业出海的根本问题，源于把“物理扩张”当成了“战略竞争”，真正的竞争发生在消费者的心智中，而非市场上、货架上。这就不得不谈一谈中国企业出海普遍面临的五大陷阱。

陷阱一：市场扩张陷阱

中国企业出海最大的陷阱，就是把出海简单理解为“市场扩张”，而不是“竞争重置”

例如：
1.在中国强调“高性价比”，在欧洲可能被理解为“低端品牌”
2.在中国强调“技术参数”，在美国可能更强调“用户体验”
3.在中国强调“效率”，在日本可能更强调“品质”、“工匠精神”

所以中国企业出海真正面对的是：竞争环境的重置。但遗憾的是大多数企业并没有意识到这一点。

陷阱二：品类空心化陷阱
缺乏“品类视角”，被动陷入价格战

大多数中国企业的出海逻辑是因为国内太卷，竞争过于激烈，所以去海外市场寻找增长，进而把现有的产品卖到海外去。这个逻辑本身没有错，但它忽略了一件关键事实：跨国市场并非同一个竞争结构。企业进入一个新的国家，其实进入的是一个新的“认知系统”。原来在中国成立的竞争逻辑，在海外往往不成立。

很多中国企业在海外遇到的问题是产品很好，但消费者不知道它属于什么。如果没有清晰的品类入口，消费者就会把它放进心智中已有的老品类。结果往往变成：价格竞争，而不是认知竞争。

尤其是近两年，跨境电商、AI直播等线上手段降低了出海门槛，但大量商品以白牌形式流通，缺乏品类教育、品牌定位与心智建设，仅依赖流量投流驱动销售。

短期来看，投流见效快，因此不少企业宁愿投入1000万用于投流，也不愿投入同等资金做品类与品牌的心智教育。

以家用制冰机为例，该品类在国内需求较低，但在欧美市场需求旺盛——美国人（包括孕妇）有吃冰的习惯，亚马逊平台上该品类增速显著。但大量中国卖家涌入后，均采用惠康代工的同款工模产品，外观、性能、参数高度同质化，最终导致整个行业陷入价格战，两年前单价超100美金的机器，如今降至40美金，毫无利润可言。

我们甚至可以作大胆的预言：当前在TikTok、亚马逊、TEMU、SHEIN等平台的大量中国白牌，未来多数都会消亡。因为他们缺少品类教育、缺乏品牌心智建设，最终都是在给平台打工，流量越来越贵，大部分都会消亡。

陷阱三：产品竞争陷阱

中国企业习惯做“产品竞争”，而不是“认知竞争”

中国企业过去积累起来的长期优势主要包括：
制造效率
供应链优势
成本控制

不得不说这些能力在国内市场非常有效。但全球品牌竞争往往依赖：

品牌叙事
品类解释
心智定位
文化符号

这两种竞争模式差异很大。所以很多企业在海外会出现一个现象，即产品竞争力很强，品牌影响力很弱。这也就是我们常说的，在大多数品类里，中国商品已经一骑绝尘了，但却都属于有品类，无品牌的状态。

陷阱四：传播思维陷阱

把品牌理解为传播，而不是心智定位

根据我们的观察和了解，大多数出海企业认为品牌建设大致等于以下三件事：
做logo、包装
做社媒
做营销推广

这其实更多是传播层的战术。但真正决定品牌建设价值的不是传播，而是竞争解释和心智资产。尤其是现如今全球消费世代的更替，以Z世代甚至α世代为主的群体逐渐成为消费主力军，企业和品牌更多强调情绪价值和生活方式，而往往会忽略品牌真正的内核，也是我们一直以来强调的品牌三问：

你是谁？（品类）
有何不同？（定位）

何以见得？（战略配称）

陷阱五：资产碎片陷阱

市场多头出击，区域团队自洽，品牌资产无法累积

这是很多中国企业已经遇到的问题。因为初期企业出海往往是资源导向，哪里能卖货就去哪里，这带来的结果就是多头出击，多而不强。我们经常看到一些企业盲目扩张，同时布局北美、欧洲、澳洲、东南亚等多个市场，生意体量仅不足一两个亿，部分甚至不足一两千万。

分散的布局导致团队精力分散、货盘管理难度增加，难以触达主流消费者，更无法建立品牌，在全球视角下看无法积累相对统一的品牌资产。

中国企业出海的四大指南

中国企业出海，本质上是面向全球消费者的又一次品类创新之旅，在这里我们重申里斯关于企业制定全球战略的四大指南：

指南一：品类定生死

品类选择直接决定竞争位置，决定出海成败，并非越大的品类机会越好——大品类赛道竞争激烈，机会多被巨头占据；过小的品类则天花板较低、增长空间有限，需结合行业情况和品类情况精准选择。

借助国家心智资源是品类创新的关键方法。

科罗娜借助国家心智资源完成从平价品牌到全球高端啤酒品牌的转型。

墨西哥零食品牌Takis同样借助国家心智资源，打造差异化的品类创新，突破Doritos的垄断，成为美国零食市场高增长品牌，年销售额达10亿美元，增速连续多年超20%。

对中国企业而言，应优先选择具备国家心智资源的品类。过去十年，我国在智能科技、智能网联、新能源汽车、手机等领域实现突破，国家心智资源从传统的陶瓷、茶叶，延伸至新兴科技领域。

例如，东南亚现制茶饮凭借中国茶底与香味的心智优势，已开设上万家门店，正逐步拓展至欧美市场；日本三得利在宣传乌龙茶时，也特意强调“原料来自中国福建”，可见中国茶的心智资源已获得全球认可。

如今，中国AI、智能硬件正加速出海，相关企业有望借助国家心智资源实现突破。

指南二：市场有先后

找到能够创新的机会品类和有利的竞争位置后，需聚焦战略性市场，避免盲目扩张，深耕细作建立绝对优势，再逐步拓展，是品牌出海的高效路径。

2013年，我们与长城汽车合作首期海外战略时，其业务已覆盖100多个国家，但年销量仅5万多辆，平均每个国家仅500辆，品牌曝光度极低。新战略实施后，哈弗品牌逐步起势，针对性布局俄罗斯市场，在图拉建立本地工厂，如今长城在俄罗斯单一市场单一哈弗品牌年销量即可达近20万辆。

指南三：聚集定胜负

聚焦的精髓在于取舍，正确的战略往往不是做加法，而是做减法，通过收缩经营焦点，在局部形成资源优势，实现突破。

通常聚焦可分为两类：

一是心智聚焦，让品牌成为某一细分品类的代表，占据消费者心智第一位置。

上世纪80年代，斯巴鲁在美国市场面临激烈竞争，通过聚焦四驱车品类，砍掉两驱车型，明确“四驱车”的心智定位，业务快速增长，1993年全面停售两驱车型，进一步强化心智聚焦，最终实现市场突围。

二是渠道聚焦，把握趋势性渠道变革机会，作为市场突破口。

对出海企业而言，应该多关注成本更低的新兴渠道。国内已趋饱和的内容电商、直播电商，在海外仍是品牌突围的重要抓手。

指南四：心智恒久远

不止铺市场，更要铺心智。

在很多行业里，产品同质化是行业的常态，难以形成绝对的壁垒，只有品牌心智才是终极的竞争壁垒。

iPod并非苹果发明，其原型来自新加坡创新科技，但苹果率先定义“海量音乐播放器”品类，抢占消费者心智，最终超越先行者。

美国最大酸奶品牌乔巴尼，也并非希腊酸奶的发明者（FAGE更早推出类似产品），但乔巴尼明确“希腊酸奶=高蛋白低脂肪”的品类定义，占据心智，成为行业领导者。

结语

张雪机车用两连冠证明：在任何一个赛道，先占领心智高地，比先铺满货架更重要。这恰恰是中国企业出海最容易被忽略的真理。

过去几十年，我们相信供应链、相信效率、相信成本优势——这些让中国成为世界工厂，却没能让我们诞生足够多的世界品牌。可以预见的未来，中美摩擦、关税壁垒、贸易保护主义……这些外在的“墙”只会越来越高。但真正的壁垒不在海关，而在消费者的心智里。

中国企业出海的下半场，比拼的不再是物理的宽度、资本的厚度，而是战略的高度。那些能够从“物理扩张”转向“心智占领”，从“产品输出”转向“品类创新”的企业，才能真正在全球市场站稳脚跟。

出海的终点，不是把货卖到全世界，而是在全世界消费者的心智中留下一个独特的位置。

张雪机车已经打响第一枪。下一个，会是谁？