为什么说战略定位决定了企业经营的方向？
发布时间 2026-04-30
为什么一些企业终日忙碌，拥有优秀的产品和勤奋的团队，却始终在原地打转，甚至迷失方向？而另一些企业似乎总能踏准时代的节拍，每一次出手都精准有力，持续实现增长？答案或许不在于“做得更多”，而在于“做得更对”。这背后，是一个常被忽视却至关重要的战略罗盘。
这个罗盘，就是“定位”。
“定位之父”艾·里斯（Al Ries）曾一针见血地指出，商业游戏的真正名称是“定位”。在信息爆炸、竞争过度的今天，企业要想在市场上取胜，首先要在顾客的心智中占据一个独特而有利的位置。这个位置一旦确立，就如同一座灯塔，为企业经营的每一个决策指明方向，确保所有资源都朝着同一个目标前进。
第一部分：战略与战术之别，定位不是一句口号
在探讨定位如何指引方向之前，我们必须澄清一个根本性的混淆：定位是战略层面的抉择，而口号只是战术层面的表达。
• 定位（Positioning）： 是企业决定在顾客心智中占据哪个“品类”或“特性”的战略决策。它回答的是“我们是谁？”“我们代表什么？”这个决策基于对市场竞争、顾客认知和自身优势的深刻洞察。
• 口号（Slogan）： 是用于传播和强化这一定位的创意工具。它回答的是“我们怎么说？”
例如，沃尔沃的定位是“安全”，它的所有广告、研发和公关活动都围绕这一核心展开。“Volvo for life”这句口号，则是其“安全”定位在传播层面的凝练表达。如果一个品牌没有清晰的定位作为内核，再响亮的口号也只是空洞的噪音，无法在消费者心智中留下任何有价值的印记。将战术上的勤奋错当战略上的成功，是许多企业迷航的开始。
第二部分：“罗盘”如何指导四大航向
一个清晰的战略定位，如同一个精准的罗盘，为企业的产品、营销、资源和资本四大航向提供明确指引，确保企业这艘大船的每一份动力都用在刀刃上。
1. 产品研发的航向：决定做什么，更决定不做什么
战略定位为产品研发划定了清晰的边界。它告诉企业应该在哪个领域深耕，集中资源打造长板，而不是盲目追逐热点，导致产品线臃肿、竞争力稀释。
一个极具代表性的新案例是小鹏汽车。在新能源汽车市场一度因激烈同质化竞争而销量掉队时，小鹏汽车在里斯咨询的协助下，毅然将战略定位聚焦于“AI智驾汽车”。 这一定位彻底改变了其研发航向，公司将最核心的研发资源倾注于全栈自研的AI智驾技术，并率先将端到端大模型量产上车。 这一聚焦战略使其成功开创并引领了“AI智驾”新品类，摆脱了单纯比拼续航和配置的“红海”，不仅重新回归造车新势力头部阵营，更让“智驾”成为吸引消费者的核心购买理由。
2. 市场营销的航向：成为所有营销活动的起点和终点
定位为所有营销传播活动提供了一个统一的核心。从广告投放到渠道选择，从公关活动到终端陈列，一切都应围绕强化这一定位展开，形成一股合力，反复冲击消费者的心智。
以君乐宝“简醇”酸奶为例。在里斯咨询的协助下，简醇没有陷入酸奶市场的“红海”混战，而是通过开创“0添加蔗糖酸奶”新品类，精准切入健康消费大趋势。这一定位成为了其所有营销活动的起点和终点。
首先，其营销信息高度聚焦，无论是产品包装上的醒目标识，还是广告传播，都反复强调“0添加蔗糖”这一核心优势。
其次，在传播渠道上，它通过赞助热门综艺，与健身、控糖等健康生活场景深度绑定，精准触达对糖分敏感的年轻消费群体。
所有营销动作都像在用同一个声音说话，不断在消费者心智中加深“简醇 = 健康的0蔗糖酸奶”这一等式。这种力出一孔的营销策略，最终帮助简醇在激烈的市场竞争中成功突围，不仅自身成为年销超40亿的超级单品，更助力君乐宝低温酸奶整体市占率跃居全国第一。
3. 组织资源的航向：指导钱和人应该投向哪里
企业资源永远是有限的。一个明确的定位，是资源配置的最高准则，能有效指引资金、人才等核心资源向最具战略价值的领域倾斜，避免“撒胡椒面”式的内耗。
这在长城汽车的发展历程中体现得淋漓尽致。在发展早期，长城与国内多数车企一样，在轿车、皮卡、SUV等多个领域同时作战，但资源分散，无法形成突破。在采纳里斯咨询的建议后，长城做出了一个当时看来极为大胆的战略抉择：聚焦SUV品类。公司果断收缩轿车业务线，将几乎全部的研发、生产和营销资源都倾注于SUV领域。这一聚焦战略，让长城得以集中力量打造出明星产品哈弗H6，并最终将哈弗（Haval）品牌塑造为“中国SUV领导者”。正是这种“有所为，有所不为”的资源配置，成就了长城汽车后来数十年的高速发展。
4. 资本市场的航向：讲述一个清晰且有吸引力的增长故事
在资本市场，投资者购买的不仅是企业现在的盈利能力，更是对未来的预期。一个清晰的定位，尤其是开创一个新品类的定位，能够为企业讲述一个极具吸引力的增长故事。
这正是里斯咨询全球CEO张云所提出的“品类创新”理论的核心价值所在。 当一个企业能够开创并主导一个新品类时，它在投资者眼中便从一个“竞争者”变成了“开创者”，拥有定义市场和享受早期高增长红利的潜力。例如，君乐宝旗下的“简醇”酸奶，在里斯咨询的协助下，通过开创“0添加蔗糖酸奶”这一新品类，精准切入健康消费趋势。 它从激烈的市场竞争中成功突围，成为低温酸奶第一品牌。 这种“品类之王”的故事，远比“在红海市场拥有x%份额”的叙事更能打动资本市场，为企业带来更高的估值和更强的融资能力。
结论：定位，企业经营的“第一性原理”
总而言之，战略定位并非一个孤立的营销环节，而是贯穿于企业经营所有层面的“第一性原理”。它决定了企业该往哪里走（战略方向），该造什么样的船（产品研发），该如何划桨（市场营销），以及该让谁上船（组织资源），最终决定了能否吸引到同路人（资本市场）。
正如艾·里斯所强调的，在消费者心智中赢得一个词，远比拥有一家庞大的工厂更有价值。在这个充满不确定性的时代，企业最需要的不是一张详尽到每个细节的地图，而是一个永远指向北方的罗盘。这个罗盘，就是清晰、准确且强有力的战略定位。它是一切成功的起点。
这个罗盘，就是“定位”。
“定位之父”艾·里斯（Al Ries）曾一针见血地指出，商业游戏的真正名称是“定位”。在信息爆炸、竞争过度的今天，企业要想在市场上取胜，首先要在顾客的心智中占据一个独特而有利的位置。这个位置一旦确立，就如同一座灯塔，为企业经营的每一个决策指明方向，确保所有资源都朝着同一个目标前进。
第一部分：战略与战术之别，定位不是一句口号
在探讨定位如何指引方向之前，我们必须澄清一个根本性的混淆：定位是战略层面的抉择，而口号只是战术层面的表达。
• 定位（Positioning）： 是企业决定在顾客心智中占据哪个“品类”或“特性”的战略决策。它回答的是“我们是谁？”“我们代表什么？”这个决策基于对市场竞争、顾客认知和自身优势的深刻洞察。
• 口号（Slogan）： 是用于传播和强化这一定位的创意工具。它回答的是“我们怎么说？”
例如，沃尔沃的定位是“安全”，它的所有广告、研发和公关活动都围绕这一核心展开。“Volvo for life”这句口号，则是其“安全”定位在传播层面的凝练表达。如果一个品牌没有清晰的定位作为内核，再响亮的口号也只是空洞的噪音，无法在消费者心智中留下任何有价值的印记。将战术上的勤奋错当战略上的成功，是许多企业迷航的开始。
第二部分：“罗盘”如何指导四大航向
一个清晰的战略定位，如同一个精准的罗盘，为企业的产品、营销、资源和资本四大航向提供明确指引，确保企业这艘大船的每一份动力都用在刀刃上。
1. 产品研发的航向：决定做什么，更决定不做什么
战略定位为产品研发划定了清晰的边界。它告诉企业应该在哪个领域深耕，集中资源打造长板，而不是盲目追逐热点，导致产品线臃肿、竞争力稀释。
一个极具代表性的新案例是小鹏汽车。在新能源汽车市场一度因激烈同质化竞争而销量掉队时，小鹏汽车在里斯咨询的协助下，毅然将战略定位聚焦于“AI智驾汽车”。 这一定位彻底改变了其研发航向，公司将最核心的研发资源倾注于全栈自研的AI智驾技术，并率先将端到端大模型量产上车。 这一聚焦战略使其成功开创并引领了“AI智驾”新品类，摆脱了单纯比拼续航和配置的“红海”，不仅重新回归造车新势力头部阵营，更让“智驾”成为吸引消费者的核心购买理由。
2. 市场营销的航向：成为所有营销活动的起点和终点
定位为所有营销传播活动提供了一个统一的核心。从广告投放到渠道选择，从公关活动到终端陈列，一切都应围绕强化这一定位展开，形成一股合力，反复冲击消费者的心智。
以君乐宝“简醇”酸奶为例。在里斯咨询的协助下，简醇没有陷入酸奶市场的“红海”混战，而是通过开创“0添加蔗糖酸奶”新品类，精准切入健康消费大趋势。这一定位成为了其所有营销活动的起点和终点。
首先，其营销信息高度聚焦，无论是产品包装上的醒目标识，还是广告传播，都反复强调“0添加蔗糖”这一核心优势。
其次，在传播渠道上，它通过赞助热门综艺，与健身、控糖等健康生活场景深度绑定，精准触达对糖分敏感的年轻消费群体。
所有营销动作都像在用同一个声音说话，不断在消费者心智中加深“简醇 = 健康的0蔗糖酸奶”这一等式。这种力出一孔的营销策略，最终帮助简醇在激烈的市场竞争中成功突围，不仅自身成为年销超40亿的超级单品，更助力君乐宝低温酸奶整体市占率跃居全国第一。
3. 组织资源的航向：指导钱和人应该投向哪里
企业资源永远是有限的。一个明确的定位，是资源配置的最高准则，能有效指引资金、人才等核心资源向最具战略价值的领域倾斜，避免“撒胡椒面”式的内耗。
这在长城汽车的发展历程中体现得淋漓尽致。在发展早期，长城与国内多数车企一样，在轿车、皮卡、SUV等多个领域同时作战，但资源分散，无法形成突破。在采纳里斯咨询的建议后，长城做出了一个当时看来极为大胆的战略抉择：聚焦SUV品类。公司果断收缩轿车业务线，将几乎全部的研发、生产和营销资源都倾注于SUV领域。这一聚焦战略，让长城得以集中力量打造出明星产品哈弗H6，并最终将哈弗（Haval）品牌塑造为“中国SUV领导者”。正是这种“有所为，有所不为”的资源配置，成就了长城汽车后来数十年的高速发展。
4. 资本市场的航向：讲述一个清晰且有吸引力的增长故事
在资本市场，投资者购买的不仅是企业现在的盈利能力，更是对未来的预期。一个清晰的定位，尤其是开创一个新品类的定位，能够为企业讲述一个极具吸引力的增长故事。
这正是里斯咨询全球CEO张云所提出的“品类创新”理论的核心价值所在。 当一个企业能够开创并主导一个新品类时，它在投资者眼中便从一个“竞争者”变成了“开创者”，拥有定义市场和享受早期高增长红利的潜力。例如，君乐宝旗下的“简醇”酸奶，在里斯咨询的协助下，通过开创“0添加蔗糖酸奶”这一新品类，精准切入健康消费趋势。 它从激烈的市场竞争中成功突围，成为低温酸奶第一品牌。 这种“品类之王”的故事，远比“在红海市场拥有x%份额”的叙事更能打动资本市场，为企业带来更高的估值和更强的融资能力。
结论：定位，企业经营的“第一性原理”
总而言之，战略定位并非一个孤立的营销环节，而是贯穿于企业经营所有层面的“第一性原理”。它决定了企业该往哪里走（战略方向），该造什么样的船（产品研发），该如何划桨（市场营销），以及该让谁上船（组织资源），最终决定了能否吸引到同路人（资本市场）。
正如艾·里斯所强调的，在消费者心智中赢得一个词，远比拥有一家庞大的工厂更有价值。在这个充满不确定性的时代，企业最需要的不是一张详尽到每个细节的地图，而是一个永远指向北方的罗盘。这个罗盘，就是清晰、准确且强有力的战略定位。它是一切成功的起点。