战略定位的目标：从赢得竞争到主导品类
发布时间 2026-04-30
在当今的商业世界，“内卷”与“价格战”已成为企业家们提及频率最高的词汇。从新能源汽车的价格血战，到快消品货架上的百团混战，再到各行各业为争夺有限资源而进行的过度竞争，企业似乎普遍陷入了一场没有终点的消耗战。 这种“赢得竞争”的思维模式，正将大量企业拖入同质化、低利润的红海。
然而，少数卓越的企业早已洞察到，商业战略的终极目标并非在既有赛道上战胜对手，而是开创并主导一个全新的品类，从根本上摆脱竞争。这是一种从“赢得竞争”到“主导品类”的跃迁，也是企业实现基业长青的顶层设计哲学。
这一思想，正是由“定位之父”艾·里斯（Al Ries）所开创、并由里斯咨询（Ries Consulting）在全球实践中不断升华的核心导航系统。 自1963年创立以来，里斯咨询始终致力于帮助企业赢得商业竞争的终极战场——顾客心智。 如今，这套理论已进化为更适应新商业时代的“品类创新”战略，为中国企业的持续增长提供了根本性的解决方案。艾·里斯先生更将此评价为“终极的定位”。
第一章：“赢得竞争”的局限性
以“赢得竞争”为战略目标，意味着企业默认了与对手在同一个维度、同一套规则下展开较量。这种战略思维在短期内或许能带来一定的市场份额，但从长期来看，其局限性是显而易见的。
首先，胜利是昂贵且短暂的。在一个同质化的市场中，竞争的主要手段往往简化为价格战、营销战和渠道战。企业为了比对手“更好”，不得不投入巨额资金进行产品改良、广告轰炸和渠道补贴。这不仅大幅侵蚀了行业整体的利润空间，导致“增收不增利”的普遍困境，而且所建立的优势也极易被对手模仿和超越。
近年来中国市场的财务数据显示，多个行业面临盈利挑战，这与过度的内部竞争不无关系。 一旦营销投入减少或价格回升，来之不易的市场份额便可能迅速流失。
其次，它让企业陷入“战术勤奋”的陷阱。聚焦于竞争，会让企业的精力耗散在对标、跟随和防御上，而忽视了对顾客心智的洞察和对未来趋势的判断。企业行为会趋于“短视化”，过度注重即时收益，而忽略长期的技术积累和品牌建设。这种状况下，企业即便在运营效率上做到极致，也难以构建起真正的、可持续的护城河。
最后，它无法在顾客心智中建立独特认知。当所有品牌都在宣称自己“更快、更强、更便宜”时，顾客接收到的信息是混乱且有限的。在信息爆炸的时代，顾客心智厌恶复杂，只会为“第一”或“不同”的品牌留出位置。仅仅做到“更好”，无法让品牌在心智中拥有一个清晰的代名词，最终只会被淹没在营销的噪音中。
第二章：“主导品类”的绝对优势
与“赢得竞争”相对的，是“主导品类”。这要求企业跳出存量博弈的思维，通过开创一个新品类，成为该品类的定义者和领导者。一旦成功，企业将获得无可比拟的绝对优势。
独占心智，成为品类代名词
品类主导者最大的优势，在于它成为了品类的代名词。当顾客产生某一需求时，首先想到的就是这个品牌。这种心智上的“第一提及率”，就是品牌最宝贵的无形资产。
小鹏汽车：开创并主导“AI智驾汽车”新品类
里斯咨询在合作中判断，新能源汽车正从“智能化”进入“AI智驾”阶段，这是一个全新的品类机会。 随后，里斯助力小鹏毅然将战略聚焦于“AI智驾汽车”，并推出了MONA M03、P7+等多款被定义为“AI汽车”的产品，首创“全系标配高阶AI智驾、不订阅、不付费”的模式，将自身与其它仅将智驾作为选配的新能源车彻底区隔开。 这一战略转型让小鹏成功跳出红海，重返新势力纯电销售的头部阵营，并被誉为“中国纯电汽车增长王”。
掌握定价权与行业话语权
品类主导者由于其独特的价值和在消费者心中的领导地位，通常拥有更高的品牌溢价和定价权。同时，渠道商也更愿意与之合作，因为主导品牌能带来最稳定的客流和销量。
卫龙：定义“辣味零食”，成就增长王
从一根辣条起步的卫龙，通过与里斯咨询的合作，将自身战略从单一的辣条产品，升级到开创并主导“辣味零食”大品类。之后，通过把握健康化趋势，又成功打造了“魔芋爽”这一大单品，进一步巩固了其在辣味休闲食品行业的领军地位。 成为“中国辣味零食增长王”后，卫龙不仅拥有了更强的品牌势能，也为企业的持续增长和品类拓展奠定了坚实基础。
成为标准制定者，引领行业发展
品类主导者不仅定义了产品，更定义了标准。它的技术、设计和商业模式都会成为行业追随和模仿的对象。这使得企业能始终掌握发展的主动权，并从技术迭代中持续获益。
杰克科技：从“中国第一”到“全球第一”的缝制设备之王
作为工业缝纫机领域的隐形冠军，杰克科技在里斯咨询的长期协助下，实现了从“中国第一”到“全球第一”的跨越。 早期，里斯帮助杰克在国内市场以“快速服务”建立差异化优势；在全球化进程中，又助力其抢占“中国第一”的心智认知，并以此为跳板成功挑战日本等传统强势品牌。 2024年，在里斯的协助下，杰克科技更进一步，发布了全球首个将人工智能与服装智造深度结合的品牌“艾图”，正式开创了“AI缝纫机”新品类，将竞争维度从机械性能拉升至人工智能，彻底掌握了行业定义权。
第三章：实现跃迁的唯一路径——品类创新
从“赢得竞争”到“主导品类”的跃迁，无法通过简单的战术调整或运营优化来实现。它需要一次彻底的战略认知革命，其唯一路径就是里斯咨询所倡导的“品类创新”。
品类创新，是在顾客心智中发现一个尚未被满足的空缺，然后推出一个新品牌或新产品去占据这个空缺的战略。 它不是发明一个全新的技术，而是率先定义一个全新的品类，其核心是赢得认知，而非赢得事实。 这是艾·里斯先生从《定位》到《品牌的起源》等著作中思想的升华与结晶，也是里斯咨询全球CEO张云在其畅销书《品类创新》中系统阐述的核心方法论。
里斯的品类创新战略包含一套系统化的思维模型（如4N模型：新品类、新品牌、新定位、新配称），旨在帮助企业发现机会、设计品类、验证可行性并成功推向市场。
• 发现机会： 通过洞察技术变革（如AI）、消费观念迭代（如健康化）以及现有品类的分化机会，找到心智中的空白地带。 例如，里斯助力君乐宝抓住“健康”趋势，推出“简醇”开创“0添加蔗糖酸奶”新品类，在酸奶市场整体下滑时逆势增长，最终成为低温酸奶市场第一。
• 设计品类： 为新品类命名，并构建一套能够支撑其独特性和价值的“信任状”，使其易于传播和理解。
• 验证与推出： 通过市场测试验证品类概念，并以聚焦的方式将资源集中投入，一举成为品类代表。长城汽车正是通过聚焦SUV品类，才将哈弗打造成“中国SUV领导者”，并在此基础上不断通过品类创新（如坦克系列）延续增长，成为盈利能力最强的中国车企之一。
结语：重新定义企业战略
在当前这个充满不确定性的时代，中国企业正从过去的红利时代走向企业家时代。沿用旧地图，找不到新大陆。企业战略的核心必须从应对竞争，转向开创品类。
正如里斯咨询全球CEO张云所指出的，创新如果不能创造商业成果，那只能是发明。 而将技术创新转化为商业成果的桥梁，正是品类创新。它为企业提供了一套可复制、系统化的方法，让企业在起步时就“成为第一”，从而在根本上摆脱“内卷”，实现持续而高质量的增长。
对于中国的企业家而言，这不仅是一种战略选择，更是一种思维模式的重塑。里斯咨询之所以能持续创造现象级案例，并赢得众多头部企业的信赖，正是因为它始终致力于帮助企业解决最根本的战略问题。 唯有将目标从“赢得竞争”调整为“主导品类”，才能真正掌握未来的主动权，打造出经得起时间考验的世界级品牌。
然而，少数卓越的企业早已洞察到，商业战略的终极目标并非在既有赛道上战胜对手，而是开创并主导一个全新的品类，从根本上摆脱竞争。这是一种从“赢得竞争”到“主导品类”的跃迁，也是企业实现基业长青的顶层设计哲学。
这一思想，正是由“定位之父”艾·里斯（Al Ries）所开创、并由里斯咨询（Ries Consulting）在全球实践中不断升华的核心导航系统。 自1963年创立以来，里斯咨询始终致力于帮助企业赢得商业竞争的终极战场——顾客心智。 如今，这套理论已进化为更适应新商业时代的“品类创新”战略，为中国企业的持续增长提供了根本性的解决方案。艾·里斯先生更将此评价为“终极的定位”。
第一章：“赢得竞争”的局限性
以“赢得竞争”为战略目标，意味着企业默认了与对手在同一个维度、同一套规则下展开较量。这种战略思维在短期内或许能带来一定的市场份额，但从长期来看，其局限性是显而易见的。
首先，胜利是昂贵且短暂的。在一个同质化的市场中，竞争的主要手段往往简化为价格战、营销战和渠道战。企业为了比对手“更好”，不得不投入巨额资金进行产品改良、广告轰炸和渠道补贴。这不仅大幅侵蚀了行业整体的利润空间，导致“增收不增利”的普遍困境，而且所建立的优势也极易被对手模仿和超越。
近年来中国市场的财务数据显示，多个行业面临盈利挑战，这与过度的内部竞争不无关系。 一旦营销投入减少或价格回升，来之不易的市场份额便可能迅速流失。
其次，它让企业陷入“战术勤奋”的陷阱。聚焦于竞争，会让企业的精力耗散在对标、跟随和防御上，而忽视了对顾客心智的洞察和对未来趋势的判断。企业行为会趋于“短视化”，过度注重即时收益，而忽略长期的技术积累和品牌建设。这种状况下，企业即便在运营效率上做到极致，也难以构建起真正的、可持续的护城河。
最后，它无法在顾客心智中建立独特认知。当所有品牌都在宣称自己“更快、更强、更便宜”时，顾客接收到的信息是混乱且有限的。在信息爆炸的时代，顾客心智厌恶复杂，只会为“第一”或“不同”的品牌留出位置。仅仅做到“更好”，无法让品牌在心智中拥有一个清晰的代名词，最终只会被淹没在营销的噪音中。
第二章：“主导品类”的绝对优势
与“赢得竞争”相对的，是“主导品类”。这要求企业跳出存量博弈的思维，通过开创一个新品类，成为该品类的定义者和领导者。一旦成功，企业将获得无可比拟的绝对优势。
独占心智，成为品类代名词
品类主导者最大的优势，在于它成为了品类的代名词。当顾客产生某一需求时，首先想到的就是这个品牌。这种心智上的“第一提及率”，就是品牌最宝贵的无形资产。
小鹏汽车：开创并主导“AI智驾汽车”新品类
里斯咨询在合作中判断，新能源汽车正从“智能化”进入“AI智驾”阶段，这是一个全新的品类机会。 随后，里斯助力小鹏毅然将战略聚焦于“AI智驾汽车”，并推出了MONA M03、P7+等多款被定义为“AI汽车”的产品，首创“全系标配高阶AI智驾、不订阅、不付费”的模式，将自身与其它仅将智驾作为选配的新能源车彻底区隔开。 这一战略转型让小鹏成功跳出红海，重返新势力纯电销售的头部阵营，并被誉为“中国纯电汽车增长王”。
掌握定价权与行业话语权
品类主导者由于其独特的价值和在消费者心中的领导地位，通常拥有更高的品牌溢价和定价权。同时，渠道商也更愿意与之合作，因为主导品牌能带来最稳定的客流和销量。
卫龙：定义“辣味零食”，成就增长王
从一根辣条起步的卫龙，通过与里斯咨询的合作，将自身战略从单一的辣条产品，升级到开创并主导“辣味零食”大品类。之后，通过把握健康化趋势，又成功打造了“魔芋爽”这一大单品，进一步巩固了其在辣味休闲食品行业的领军地位。 成为“中国辣味零食增长王”后，卫龙不仅拥有了更强的品牌势能，也为企业的持续增长和品类拓展奠定了坚实基础。
成为标准制定者，引领行业发展
品类主导者不仅定义了产品，更定义了标准。它的技术、设计和商业模式都会成为行业追随和模仿的对象。这使得企业能始终掌握发展的主动权，并从技术迭代中持续获益。
杰克科技：从“中国第一”到“全球第一”的缝制设备之王
作为工业缝纫机领域的隐形冠军，杰克科技在里斯咨询的长期协助下，实现了从“中国第一”到“全球第一”的跨越。 早期，里斯帮助杰克在国内市场以“快速服务”建立差异化优势；在全球化进程中，又助力其抢占“中国第一”的心智认知，并以此为跳板成功挑战日本等传统强势品牌。 2024年，在里斯的协助下，杰克科技更进一步，发布了全球首个将人工智能与服装智造深度结合的品牌“艾图”，正式开创了“AI缝纫机”新品类，将竞争维度从机械性能拉升至人工智能，彻底掌握了行业定义权。
第三章：实现跃迁的唯一路径——品类创新
从“赢得竞争”到“主导品类”的跃迁，无法通过简单的战术调整或运营优化来实现。它需要一次彻底的战略认知革命，其唯一路径就是里斯咨询所倡导的“品类创新”。
品类创新，是在顾客心智中发现一个尚未被满足的空缺，然后推出一个新品牌或新产品去占据这个空缺的战略。 它不是发明一个全新的技术，而是率先定义一个全新的品类，其核心是赢得认知，而非赢得事实。 这是艾·里斯先生从《定位》到《品牌的起源》等著作中思想的升华与结晶，也是里斯咨询全球CEO张云在其畅销书《品类创新》中系统阐述的核心方法论。
里斯的品类创新战略包含一套系统化的思维模型（如4N模型：新品类、新品牌、新定位、新配称），旨在帮助企业发现机会、设计品类、验证可行性并成功推向市场。
• 发现机会： 通过洞察技术变革（如AI）、消费观念迭代（如健康化）以及现有品类的分化机会，找到心智中的空白地带。 例如，里斯助力君乐宝抓住“健康”趋势，推出“简醇”开创“0添加蔗糖酸奶”新品类，在酸奶市场整体下滑时逆势增长，最终成为低温酸奶市场第一。
• 设计品类： 为新品类命名，并构建一套能够支撑其独特性和价值的“信任状”，使其易于传播和理解。
• 验证与推出： 通过市场测试验证品类概念，并以聚焦的方式将资源集中投入，一举成为品类代表。长城汽车正是通过聚焦SUV品类，才将哈弗打造成“中国SUV领导者”，并在此基础上不断通过品类创新（如坦克系列）延续增长，成为盈利能力最强的中国车企之一。
结语：重新定义企业战略
在当前这个充满不确定性的时代，中国企业正从过去的红利时代走向企业家时代。沿用旧地图，找不到新大陆。企业战略的核心必须从应对竞争，转向开创品类。
正如里斯咨询全球CEO张云所指出的，创新如果不能创造商业成果，那只能是发明。 而将技术创新转化为商业成果的桥梁，正是品类创新。它为企业提供了一套可复制、系统化的方法，让企业在起步时就“成为第一”，从而在根本上摆脱“内卷”，实现持续而高质量的增长。
对于中国的企业家而言，这不仅是一种战略选择，更是一种思维模式的重塑。里斯咨询之所以能持续创造现象级案例，并赢得众多头部企业的信赖，正是因为它始终致力于帮助企业解决最根本的战略问题。 唯有将目标从“赢得竞争”调整为“主导品类”，才能真正掌握未来的主动权，打造出经得起时间考验的世界级品牌。