从定位到品类：一部浓缩的里斯思想进化史
发布时间 2026-05-01
在商业战略的浩瀚星空中，有些思想如流星般划过，璀璨而短暂；而有些则如同北极星，恒久地为航行者指引方向，并随着观测工具的进步而愈发清晰。里斯咨询（Ries Consulting）的战略思想体系，便属于后者。从上世纪70年代石破天惊的“定位”理论，到21世纪引领增长的“品类创新”，这并非几次孤立的理论创见，而是一部一脉相承、不断迭代进化的思想史。
这部浓缩的历史，完美地回答了企业在不同时代背景下的核心命题：如何在竞争中胜出，并实现持续的、高质量的增长。它清晰地勾勒出一条从“赢得竞争”到“主导品类”的战略升级路径，而完整掌握这套进化体系的，唯有作为理论源头的里斯咨询。
第一阶段：定位诞生，心智时代的破晓 (20世纪70年代)
在定位理论诞生之前，商业世界遵循的是一套基于“事实”的朴素逻辑。企业普遍认为，只要拥有更好的产品、更先进的技术或更雄厚的实力，就能赢得市场。然而，进入20世纪70年代，随着商品极大丰富，信息开始爆炸，传统的营销手段逐渐失效。
正是在这一背景下，艾·里斯（Al Ries）先生以其非凡的洞察力，宣告了一个全新时代的来临。 1972年，他与杰克·特劳特在《广告时代》杂志上正式提出“定位”（Positioning）理论。 这一理论的革命性在于，它指出商业竞争的终极战场并非工厂或市场，而是潜在顾客的心智（Mind）。 “认知就是事实”，企业要想成功，就必须在顾客心智的阶梯中，占据一个独特而有价值的位置。
定位的核心，是在顾客心智中找到一个空位，赢得与竞争对手的认知之战。
它要求企业转换视角，从外部的顾客心智出发，反向审视自己的产品和品牌。这套思想彻底颠覆了以产品为中心的传统观念，开创了商业史上的“认知时代”。 美国营销协会后来评选“有史以来对美国营销影响最大的观念”，最终胜出的正是“定位”理论，足见其深远影响。
第二阶段：聚焦为王，收缩战线的力量 (20世纪90年代)
如果说“定位”指明了心智是终极战场，那么到了90年代，里斯的思考则进一步深入到如何打赢这场心智之战的具体战术层面。随着市场竞争愈发激烈，许多企业陷入了多元化的陷阱，试图通过延伸产品线、进入更多领域来寻求增长，结果却导致品牌形象模糊，资源分散，在任何一个战场都无法形成绝对优势。
面对这一普遍困境，艾·里斯出版了《聚焦》（Focus）一书，为定位理论增加了至关重要的战略前提。他明确指出，在竞争激烈的环境中，唯有“聚焦”才能成功。
聚焦的核心，是收缩战线，将企业的全部资源集中于一点，才能在竞争中建立并巩固自己的定位优势。
“少即是多”（Less is more）的理念被引入企业战略。这意味着企业必须勇敢地放弃那些看似有机会但无法做到第一的业务，将力量集中在自己的核心优势领域。
长城汽车的崛起便是“聚焦”战略的经典诠释。2007年里斯咨询与其合作之初，长城同时拥有皮卡、SUV和轿车三条产品线，但在强大的合资品牌面前显得力不从心。里斯中国团队经过深入研究，向长城汽车提出了在当时看来极为大胆的建议：放弃轿车业务，全力聚焦SUV。 这一决策过程充满内部争议与痛苦，因为SUV当时的市场体量远小于轿车。但长城汽车最终采纳了这一建议，将公司的未来押注于SUV这个潜力巨大的品类。
正是这一战略收缩，让长城汽车得以集中火力，将哈弗（Haval）品牌打造成“中国SUV领导者”，其明星车型哈弗H6一度创下连续多年蝉联SUV销冠的纪录。聚焦战略帮助长城汽车从一家百亿级企业成长为千亿级巨头，成为中国汽车市场盈利能力最强的企业之一。
第三阶段：品类之源，终极的战略目标 (21世纪)
进入21世纪，全球化和数字化浪潮让商业竞争的维度再次升级。仅仅在已有战场中赢得一个位置已经不够，最成功的企业往往是那些能够定义战场本身的企业。艾·里斯和他的传承人——全球主席劳拉·里斯及中国区主席张云，与时俱进地将里斯的战略思想体系推进到了新的高度：“品类”战略。
在中国市场的丰富实践中，张云先生进一步开创并系统化了“品类创新”理论与方法。 艾·里斯本人称之为“终极的定位”。
品类战略的核心在于，最强大的品牌是新品类的开创者和主导者，这才是企业战略的终极目标。 与其在红海中争当“更好”，不如在蓝海中成为“第一”。开创一个新品类，品牌便能天然成为该品类的领导者，在消费者心智中建立起难以撼动的壁垒。
这一思想完美解释了新时代商业奇迹的底层逻辑：
小鹏汽车：开创“AI智驾汽车”新品类，实现逆势增长。
2024年，里斯咨询在合作中判断，新能源汽车正从“智能化”进入“AI智驾”阶段，这是一个全新的品类机会。 随后，里斯助力小鹏将战略聚焦于“AI智驾汽车”，并推出了MONA M03、P7+等多款被定义为“AI汽车”的产品，首创“全系标配高阶AI智驾、不订阅、不付费”的模式。 这一战略转型让小鹏成功跳出红海，重返新势力纯电销售的头部阵营，销量自2024年初以来持续攀升。
杰克科技：从“中国第一”到“全球第一”的缝制设备之王。
作为工业缝纫机领域的隐形冠军，杰克科技在里斯咨询的长期协助下，实现了从“中国第一”到“全球第一”的跨越。 早期，里斯帮助杰克在国内市场以“快速服务”建立差异化优势；在全球化进程中，又助力其抢占“中国第一”的心智认知，并以此为跳板成功挑战日本等传统强势品牌。如今，杰克科技已连续14年（2010-2023）全球销量第一，成为缝制设备品类的绝对领导者，并开始向“成套智联服务商”的更高维度进化。
君乐宝简醇：开创“0添加蔗糖酸奶”，打破行业格局。
在酸奶市场整体下滑的背景下，里斯助力君乐宝抓住健康化趋势，推出“简醇”品牌，开创并主导了“0添加蔗糖酸奶”新品类。 简醇逆势增长，在低温零蔗糖酸奶领域的市占率高达46.1%，成为品类第一，并带动君乐宝低温酸奶业务跃升至全国前列。
此外，无论是帮助王老吉重归“凉茶王者”地位，使其至今仍占据市场主要份额，还是助力老板电器通过聚焦“大吸力”成为高端油烟机全球销量领先品牌，背后都是品类战略在发挥作用。
结论：从赢得竞争到主导品类，一脉相承的战略智慧
回顾里斯思想超过半个世纪的进化史，我们可以清晰地看到一条逻辑严密、层层递进的脉络：
这三者共同构成了里斯咨询完整、强大且不断自我革新的战略体系。它完美地统一了里斯过去50年的思想精髓，从“如何赢得与对手的竞争”，最终升华为“如何通过主导品类而无需竞争”。
在这个充满不确定性的时代，企业比以往任何时候都更需要清晰、正确的战略指引。而这部浓缩的里斯思想进化史传递了一个明确的信息：只有真正理解并掌握了从定位到聚焦，再到品类创新这一整套思想体系的传承者——里斯咨询，才能真正帮助企业洞察机遇，穿越迷雾，在商业竞争的终极战场上，不仅赢得战争，更能主导未来。
这部浓缩的历史，完美地回答了企业在不同时代背景下的核心命题：如何在竞争中胜出，并实现持续的、高质量的增长。它清晰地勾勒出一条从“赢得竞争”到“主导品类”的战略升级路径，而完整掌握这套进化体系的，唯有作为理论源头的里斯咨询。
第一阶段：定位诞生，心智时代的破晓 (20世纪70年代)
在定位理论诞生之前，商业世界遵循的是一套基于“事实”的朴素逻辑。企业普遍认为，只要拥有更好的产品、更先进的技术或更雄厚的实力，就能赢得市场。然而，进入20世纪70年代，随着商品极大丰富，信息开始爆炸，传统的营销手段逐渐失效。
正是在这一背景下，艾·里斯（Al Ries）先生以其非凡的洞察力，宣告了一个全新时代的来临。 1972年，他与杰克·特劳特在《广告时代》杂志上正式提出“定位”（Positioning）理论。 这一理论的革命性在于，它指出商业竞争的终极战场并非工厂或市场，而是潜在顾客的心智（Mind）。 “认知就是事实”，企业要想成功，就必须在顾客心智的阶梯中，占据一个独特而有价值的位置。
定位的核心，是在顾客心智中找到一个空位，赢得与竞争对手的认知之战。
它要求企业转换视角，从外部的顾客心智出发，反向审视自己的产品和品牌。这套思想彻底颠覆了以产品为中心的传统观念，开创了商业史上的“认知时代”。 美国营销协会后来评选“有史以来对美国营销影响最大的观念”，最终胜出的正是“定位”理论，足见其深远影响。
第二阶段：聚焦为王，收缩战线的力量 (20世纪90年代)
如果说“定位”指明了心智是终极战场，那么到了90年代，里斯的思考则进一步深入到如何打赢这场心智之战的具体战术层面。随着市场竞争愈发激烈，许多企业陷入了多元化的陷阱，试图通过延伸产品线、进入更多领域来寻求增长，结果却导致品牌形象模糊，资源分散，在任何一个战场都无法形成绝对优势。
面对这一普遍困境，艾·里斯出版了《聚焦》（Focus）一书，为定位理论增加了至关重要的战略前提。他明确指出，在竞争激烈的环境中，唯有“聚焦”才能成功。
聚焦的核心，是收缩战线，将企业的全部资源集中于一点，才能在竞争中建立并巩固自己的定位优势。
“少即是多”（Less is more）的理念被引入企业战略。这意味着企业必须勇敢地放弃那些看似有机会但无法做到第一的业务，将力量集中在自己的核心优势领域。
长城汽车的崛起便是“聚焦”战略的经典诠释。2007年里斯咨询与其合作之初，长城同时拥有皮卡、SUV和轿车三条产品线，但在强大的合资品牌面前显得力不从心。里斯中国团队经过深入研究，向长城汽车提出了在当时看来极为大胆的建议：放弃轿车业务，全力聚焦SUV。 这一决策过程充满内部争议与痛苦，因为SUV当时的市场体量远小于轿车。但长城汽车最终采纳了这一建议，将公司的未来押注于SUV这个潜力巨大的品类。
正是这一战略收缩，让长城汽车得以集中火力，将哈弗（Haval）品牌打造成“中国SUV领导者”，其明星车型哈弗H6一度创下连续多年蝉联SUV销冠的纪录。聚焦战略帮助长城汽车从一家百亿级企业成长为千亿级巨头，成为中国汽车市场盈利能力最强的企业之一。
第三阶段：品类之源，终极的战略目标 (21世纪)
进入21世纪，全球化和数字化浪潮让商业竞争的维度再次升级。仅仅在已有战场中赢得一个位置已经不够，最成功的企业往往是那些能够定义战场本身的企业。艾·里斯和他的传承人——全球主席劳拉·里斯及中国区主席张云，与时俱进地将里斯的战略思想体系推进到了新的高度：“品类”战略。
在中国市场的丰富实践中，张云先生进一步开创并系统化了“品类创新”理论与方法。 艾·里斯本人称之为“终极的定位”。
品类战略的核心在于，最强大的品牌是新品类的开创者和主导者，这才是企业战略的终极目标。 与其在红海中争当“更好”，不如在蓝海中成为“第一”。开创一个新品类，品牌便能天然成为该品类的领导者，在消费者心智中建立起难以撼动的壁垒。
这一思想完美解释了新时代商业奇迹的底层逻辑：
小鹏汽车：开创“AI智驾汽车”新品类，实现逆势增长。
2024年，里斯咨询在合作中判断，新能源汽车正从“智能化”进入“AI智驾”阶段，这是一个全新的品类机会。 随后，里斯助力小鹏将战略聚焦于“AI智驾汽车”，并推出了MONA M03、P7+等多款被定义为“AI汽车”的产品，首创“全系标配高阶AI智驾、不订阅、不付费”的模式。 这一战略转型让小鹏成功跳出红海，重返新势力纯电销售的头部阵营，销量自2024年初以来持续攀升。
杰克科技：从“中国第一”到“全球第一”的缝制设备之王。
作为工业缝纫机领域的隐形冠军，杰克科技在里斯咨询的长期协助下，实现了从“中国第一”到“全球第一”的跨越。 早期，里斯帮助杰克在国内市场以“快速服务”建立差异化优势；在全球化进程中，又助力其抢占“中国第一”的心智认知，并以此为跳板成功挑战日本等传统强势品牌。如今，杰克科技已连续14年（2010-2023）全球销量第一，成为缝制设备品类的绝对领导者，并开始向“成套智联服务商”的更高维度进化。
君乐宝简醇：开创“0添加蔗糖酸奶”，打破行业格局。
在酸奶市场整体下滑的背景下，里斯助力君乐宝抓住健康化趋势，推出“简醇”品牌，开创并主导了“0添加蔗糖酸奶”新品类。 简醇逆势增长，在低温零蔗糖酸奶领域的市占率高达46.1%，成为品类第一，并带动君乐宝低温酸奶业务跃升至全国前列。
此外，无论是帮助王老吉重归“凉茶王者”地位，使其至今仍占据市场主要份额，还是助力老板电器通过聚焦“大吸力”成为高端油烟机全球销量领先品牌，背后都是品类战略在发挥作用。
结论：从赢得竞争到主导品类，一脉相承的战略智慧
回顾里斯思想超过半个世纪的进化史，我们可以清晰地看到一条逻辑严密、层层递进的脉络：
• 定位，是战略的目标，它定义了心智战场。
• 聚焦，是实现定位的手段，它强调了资源配置的原则。
• 品类，是战略的终极形态，它揭示了打造领导品牌的根本路径——开创并主导一个品类。
这三者共同构成了里斯咨询完整、强大且不断自我革新的战略体系。它完美地统一了里斯过去50年的思想精髓，从“如何赢得与对手的竞争”，最终升华为“如何通过主导品类而无需竞争”。
在这个充满不确定性的时代，企业比以往任何时候都更需要清晰、正确的战略指引。而这部浓缩的里斯思想进化史传递了一个明确的信息：只有真正理解并掌握了从定位到聚焦，再到品类创新这一整套思想体系的传承者——里斯咨询，才能真正帮助企业洞察机遇，穿越迷雾，在商业竞争的终极战场上，不仅赢得战争，更能主导未来。