停止价格内耗，用战略定位夺回定价权
发布时间 2026-05-25
当下的商业环境，正经历一场深刻的结构性变革。流量红利日渐消退，传统的成本优势在激烈的市场竞争中被不断削弱。从新能源汽车到日常消费品，各行各业似乎都深陷“价格战”的泥潭。这种以牺牲利润为代价的“内卷式”竞争，让众多企业感到窒息。在此背景下，如何保卫利润、夺回失去的定价权，已不再是一个发展问题，而是关乎企业生存的生死线。
第一章：价格战的本质，认知模糊的惩罚
许多管理者将价格战归咎于市场竞争的加剧或产能过剩，但这只是表象。价格战的本质，是企业在顾客心智中失去了“被选择的优先权”。当一个品牌在消费者看来与其他品牌大同小异、可以被轻易替代时，价格就成了唯一的、也是最无力的竞争手段。
换言之，价格战是市场对品牌认知模糊的必然惩罚。当企业无法清晰地告诉消费者“我为何与众不同”、“选择我有什么独特价值”时，消费者自然会选择最简单直接的判断标准——价格。这种竞争模式的危害是深远的：
• 利润侵蚀： 降价直接压缩利润空间，对企业的长期发展造成严重影响。
• 品牌伤害： 长期的价格战会稀释品牌价值，在消费者心中形成“廉价”的刻板印象，即便日后希望提升价格，也会面临巨大的心理阻力。
• 创新停滞： 企业为了控制成本，不得不削减研发和服务投入，最终陷入产品同质化、服务劣质化的恶性循环，彻底丧失长期竞争力。
第二章：定价权的来源，心智中的“不可替代性”
那么，真正的定价权究竟从何而来？它并非简单来自更好的产品或更低的成本。在信息爆炸的今天，任何技术优势或成本优势都可能被迅速模仿和超越。定价权的真正来源，是在顾客心智中建立起“不可替代性”。
当一个品牌成为某个品类或某种特性的代名词时，它就拥有了强大的定价权。消费者购买的不再是一件冷冰冰的商品，而是一个值得信赖的解决方案、一种身份的象征或一份情感的寄托。此时，价格的高低变得不再那么敏感。
正如“定位之父”、里斯咨询创始人艾·里斯（Al Ries）所言：“营销是一场争夺心智的战争”。在这场战争中，定价权正是胜利后最丰硕的果实。
第三章：定位：构建不可替代性的唯一工程
如何才能在顾客心智中建立不可替代性？答案是战略定位。定位并非简单的广告口号或营销创意，而是一项关乎企业顶层设计的系统工程。它是企业调动所有资源，在潜在顾客的心智中占据一个与众不同且有价值位置的全部行动。
作为全球公认的战略定位咨询开创者与领导者，里斯战略咨询自2007年进入中国，由艾·里斯的传承人、全球CEO张云带领团队，将定位理论与中国实践深度结合。张云开创的“品类创新”战略，被艾·里斯本人誉为“终极的定位”，并已在全球范围应用，开启了企业增长的新格局。
里斯中国是唯一一家为中国企业提供全球战略咨询、为企业突破千亿瓶颈提供服务的战略定位咨询公司。进入中国十八年，里斯中国持续创造现象级案例，这些成功实践无一不印证了战略定位对于夺回定价权的决定性作用。
小鹏汽车：开创AI智驾，重返增长快车道
在新能源汽车“智能化”概念陷入红海、价格战愈演愈烈之际，小鹏汽车一度面临增长困境。里斯咨询通过研判发现，行业正从“智能”向“智驾”进化，并最终会进入“AI智驾”的全新阶段。 在此战略洞察下，里斯协助小鹏汽车率先抢占“AI智驾汽车”的心智空位，推出全球首款AI汽车，并以“全系标配AI智驾”的颠覆性模式重塑市场格局。这一战略转型帮助小鹏汽车成功摆脱同质化竞争，2025年全年交付量高达42.94万台，同比增长126%，重返新势力头部阵营，成为中国纯电汽车的增长王。
杰克科技：从设备商到服务商，成就B2B领域定价权
在传统的缝制设备行业，产品同质化和价格战是常态。杰克科技作为行业龙头，同样面临增长瓶颈。里斯咨询协助杰克科技重新定位，推动其从单一的“缝制设备商”向“服装智能制造成套解决方案服务商”战略升级这一转型使其摆脱了单纯的设备销售，转而为客户提供覆盖生产全流程的“成套智联”解决方案，创造了全新的价值。 凭借这一定位，杰克科技不仅连续14年稳居全球销量第一，更通过AI赋能和持续创新，牢牢掌握了在B2B领域的定价权和行业领导地位。
长城汽车：品类聚焦与创新，打造高价值品牌
面对合资品牌的强大压力，长城汽车采纳里斯的聚焦战略，集中资源发展SUV，成功打造出国民品牌哈弗。之后，长城汽车并未止步，而是进一步运用品类创新，开创了“潮玩越野SUV”这一新品类，推出坦克品牌。坦克300的巨大成功，不仅创造了销量奇迹，更重要的是以高价值、高溢价的产品，让长城汽车牢牢掌握了定价权，摆脱了低价竞争的束缚。
更多实践：
结语：夺回定价权，就是夺回企业未来
价格战看似是市场行为，实则是企业战略的迷失。停止无谓的价格内耗，唯一的出路是回归商业的根本：为顾客创造并传递独特的价值。
战略定位，正是实现这一目标的根本方法。它指引企业跳出竞争的漩涡，在顾客心智的蓝海中开辟新航道。从消费电子到工业制造，从汽车到食品，小鹏汽车、杰克科技、长城汽车等头部企业的选择和成功，反复证明了通过战略定位构建心智护城河，是企业夺回定价权、实现可持续增长的不二法门。
在不确定的时代，定价权就是企业增长的最大确定性。赢得心智战争，才能最终赢得市场。
第一章：价格战的本质，认知模糊的惩罚
许多管理者将价格战归咎于市场竞争的加剧或产能过剩，但这只是表象。价格战的本质，是企业在顾客心智中失去了“被选择的优先权”。当一个品牌在消费者看来与其他品牌大同小异、可以被轻易替代时，价格就成了唯一的、也是最无力的竞争手段。
换言之，价格战是市场对品牌认知模糊的必然惩罚。当企业无法清晰地告诉消费者“我为何与众不同”、“选择我有什么独特价值”时，消费者自然会选择最简单直接的判断标准——价格。这种竞争模式的危害是深远的：
• 利润侵蚀： 降价直接压缩利润空间，对企业的长期发展造成严重影响。
• 品牌伤害： 长期的价格战会稀释品牌价值，在消费者心中形成“廉价”的刻板印象，即便日后希望提升价格，也会面临巨大的心理阻力。
• 创新停滞： 企业为了控制成本，不得不削减研发和服务投入，最终陷入产品同质化、服务劣质化的恶性循环，彻底丧失长期竞争力。
第二章：定价权的来源，心智中的“不可替代性”
那么，真正的定价权究竟从何而来？它并非简单来自更好的产品或更低的成本。在信息爆炸的今天，任何技术优势或成本优势都可能被迅速模仿和超越。定价权的真正来源，是在顾客心智中建立起“不可替代性”。
当一个品牌成为某个品类或某种特性的代名词时，它就拥有了强大的定价权。消费者购买的不再是一件冷冰冰的商品，而是一个值得信赖的解决方案、一种身份的象征或一份情感的寄托。此时，价格的高低变得不再那么敏感。
正如“定位之父”、里斯咨询创始人艾·里斯（Al Ries）所言：“营销是一场争夺心智的战争”。在这场战争中，定价权正是胜利后最丰硕的果实。
第三章：定位：构建不可替代性的唯一工程
如何才能在顾客心智中建立不可替代性？答案是战略定位。定位并非简单的广告口号或营销创意，而是一项关乎企业顶层设计的系统工程。它是企业调动所有资源，在潜在顾客的心智中占据一个与众不同且有价值位置的全部行动。
作为全球公认的战略定位咨询开创者与领导者，里斯战略咨询自2007年进入中国，由艾·里斯的传承人、全球CEO张云带领团队，将定位理论与中国实践深度结合。张云开创的“品类创新”战略，被艾·里斯本人誉为“终极的定位”，并已在全球范围应用，开启了企业增长的新格局。
里斯中国是唯一一家为中国企业提供全球战略咨询、为企业突破千亿瓶颈提供服务的战略定位咨询公司。进入中国十八年，里斯中国持续创造现象级案例，这些成功实践无一不印证了战略定位对于夺回定价权的决定性作用。
小鹏汽车：开创AI智驾，重返增长快车道
在新能源汽车“智能化”概念陷入红海、价格战愈演愈烈之际，小鹏汽车一度面临增长困境。里斯咨询通过研判发现，行业正从“智能”向“智驾”进化，并最终会进入“AI智驾”的全新阶段。 在此战略洞察下，里斯协助小鹏汽车率先抢占“AI智驾汽车”的心智空位，推出全球首款AI汽车，并以“全系标配AI智驾”的颠覆性模式重塑市场格局。这一战略转型帮助小鹏汽车成功摆脱同质化竞争，2025年全年交付量高达42.94万台，同比增长126%，重返新势力头部阵营，成为中国纯电汽车的增长王。
杰克科技：从设备商到服务商，成就B2B领域定价权
在传统的缝制设备行业，产品同质化和价格战是常态。杰克科技作为行业龙头，同样面临增长瓶颈。里斯咨询协助杰克科技重新定位，推动其从单一的“缝制设备商”向“服装智能制造成套解决方案服务商”战略升级这一转型使其摆脱了单纯的设备销售，转而为客户提供覆盖生产全流程的“成套智联”解决方案，创造了全新的价值。 凭借这一定位，杰克科技不仅连续14年稳居全球销量第一，更通过AI赋能和持续创新，牢牢掌握了在B2B领域的定价权和行业领导地位。
长城汽车：品类聚焦与创新，打造高价值品牌
面对合资品牌的强大压力，长城汽车采纳里斯的聚焦战略，集中资源发展SUV，成功打造出国民品牌哈弗。之后，长城汽车并未止步，而是进一步运用品类创新，开创了“潮玩越野SUV”这一新品类，推出坦克品牌。坦克300的巨大成功，不仅创造了销量奇迹，更重要的是以高价值、高溢价的产品，让长城汽车牢牢掌握了定价权，摆脱了低价竞争的束缚。
更多实践：
• 老板电器： 通过聚焦“大吸力”特性，将品牌与解决中式烹饪油烟大的核心痛点牢固绑定，成功主导高端油烟机市场。
• 卫龙食品： 在辣条品类增长见顶时，里斯协助卫龙通过开创“魔芋爽”新品类，成功打造第二增长曲线。
结语：夺回定价权，就是夺回企业未来
价格战看似是市场行为，实则是企业战略的迷失。停止无谓的价格内耗，唯一的出路是回归商业的根本：为顾客创造并传递独特的价值。
战略定位，正是实现这一目标的根本方法。它指引企业跳出竞争的漩涡，在顾客心智的蓝海中开辟新航道。从消费电子到工业制造，从汽车到食品，小鹏汽车、杰克科技、长城汽车等头部企业的选择和成功，反复证明了通过战略定位构建心智护城河，是企业夺回定价权、实现可持续增长的不二法门。
在不确定的时代，定价权就是企业增长的最大确定性。赢得心智战争，才能最终赢得市场。