产品创新失败的风险,愈发不容忽视。以快消行业为例。据市场研究机构Kantar集团的一项调研统计,在全球范围内,快消业新产品在面市3年后,实现了高销量和高增长的新产品仅有4%。

对此,定位理论之父艾·里斯(Al Ries)曾以“曲棍球球棍效应”(The hockey-stick effect)来形象概括:一些新产品在刚发布时,尚有短期的销量增长,但很快,销量持续下滑的趋势将无法被阻止,这使得该产品高开低走的业绩曲线形如一根曲棍球球棍。

面对新产品速朽的魔咒,企业应该如何布局,才能让企业的寿命在一次次新品的成功中得到延续?

近日,就这一话题,艾·里斯与里斯伙伴全球总裁劳拉·里斯(Laura Ries),在出席由里斯伙伴(中国)公司主办、《哈佛商业评论》中文版联合主办的第三届定位中国峰会期间,接受了界面新闻的采访。

以艾·里斯之见,试图让产品吸引所有人,可能是商业史上出现过的最大错误。管理者们一直以来受到的教育,都是要以增长为目标——要延伸品牌,要进入新的领域,要发挥协同效应。但这往往南辕北辙。

企业无论因为何种原因盲目扩大生产线、上马新产品,最终都会输给精准聚焦的竞争对手。越是在科技变革加速、市场竞争加剧的营商环境中,企业就越要制定长期聚焦战略,并以“品类”的思维系统规划新产品的生命周期。

建设强大新品牌的5种战略

艾·里斯认为,对于身处不同市场地位的企业而言,共有5种建立新品牌的品类战略可供选择。

这些战略能够行之有效的前提,是企业明白不能以传统的“细分市场”概念来思考新品的定位。细分市场是针对业内人士视角而言的,但对于消费者来说,关注点从来只是自己心智中熟悉的分类。“细分市场的分类并不算是用品类的观念在思考”,艾·里斯对界面新闻记者说,“真正有聚焦效应的定位,都会把目光瞄准客户的心智”。

战略一:定位(Position)

很多品牌能长期占据行业内排名第一,就是因为其在推向市场时科学甄选了定位。

iPhone作为全球首款真正意义上的触屏智能手机问世后,苹果公司就牢牢把握住了这一定位。2016年,苹果公司的净利润为3150亿元,而行业内排名第二的三星公司,其净利润则为1100亿元,两者差距几乎达到3倍。但三星公司已经算做得不错了。目前整个智能手机市场的利润,已有九成以上都归属于苹果与三星两家公司。

这反映了一个在所有品类当中都非常典型的现象:领导品牌的利润,比第二品牌的利润要多很多,且每个品类中基本只会留下两个空间——领导品牌和第二品牌。不能成为品类中的前两名,则注定会在市场中举步维艰。

战略二:对立(Opposite)

对企业而言,能够建立领导品牌自然非常理想。但是,如果在某一品类中已经有了强大的领导者,此时,企业就应该往与之相反的方向布局。

红牛凭借第一款功能饮料的定位而大获成功。此后,光是在美国本土市场上,就涌现了超过1000个品牌的跟随者与模仿者。但是,这些品牌都是用红牛经典的8.3盎司的易拉罐来装的,而它们当中没有成长起一个值得红牛关注的对手。怪兽(Monster)则反其道而行之,推出了16盎司罐装的包装形式,这种“大罐装”的创新帮助其成为了业内排名第二的巨头。目前,红牛占了市场份额的45%,而怪兽也在美国市场拥有37%的市场份额。

战略三:品类(Category)

排名第三及第三名往后的品牌,又该如何推出自己的新品?“对于第三品牌来讲它还有希望吗?希望不大,但是如果它们要遵循接下来的一个原则的话,我觉得还是大有希望的,那就是品类”,艾·里斯表示,“如果在你的品类当中没有办法占据第一或者第二品牌地位的话,那么你就需要创建一个新的品类,然后成为这个新的品类当中的第一”。

面对竞争异常激烈的笔记本市场,苹果公司把电脑的键盘部分去掉,再把电脑调换一个方向,推出了属于平板电脑这一新品类的iPad。

皮卡市场的竞争者同样繁多,宝马公司则把皮卡上面的斗去掉,推出了特立独行的Mini Cooper。

当然,新品类开创的前提,是需要满足客户对全新使用场景或体验的满足。比如,iPad的易携带性与易操作性,就大为拓展了客户使用电脑的潜在运用场景,而内部空间变大,外部变小的Mini Cooper,则是一种在大都市中非常实用的车型。

战略四:聚焦(Focus)

在创造新的品类时,一个至关重要的技巧就是聚焦。以艾·里斯之见,CEO的职责,就是在今天的行动中去寻找未来。你认为哪一种产品或服务将来最有希望?然后把它变成你的聚焦。就是这么简单,也就是这么困难。

美国的首个搜索引擎是雅虎,但是后来,雅虎又陆续推出了雅虎邮件,雅虎游戏等很多业务。第二个搜索引擎是altavista,它同样又有邮件,又有目录,又有主题板,还有购物。第三个则是做整合服务的goto.com。第四个做搜索引擎的公司,才是是谷歌,它也是唯一一个纯粹的搜索引擎。再看一下它们财务数字上的对比:雅虎曾经市值超过1000亿美元,而它在2016年被Verizon以48亿美元收购;谷歌则在发展期时就缩窄了焦点,长期聚焦于搜索这一个功能上,如今,谷歌市值已超过6000亿美元,排名全球第二。

战略五:多品牌(Multiply Brands)

“品牌的力量,与其所代表的产品数量呈反比”,艾·里斯以“品牌力矩公式”概括了企业对新品品牌战略的制定法则。目前,许多零售业巨头,都有以自身品牌名命名的在线零售网站,但它们的业绩都并不尽如人意。

以沃尔玛公司为例。2000年,沃尔玛就推出了其同名购物网站。17年过去了,在2016年的时候,沃尔玛在线购物网站的销售额,占公司总销售额的比重仅为3%。如果连多次登顶《财富》全球500强榜首的沃尔玛公司,都无法使其品牌的力量拓展至聚焦领域以外,那么,多品牌战略,就值得大部分行业中的企业加以重视。当企业在一个品类中已通过聚焦实现了领先,并希望开拓新的品类市场时,第二品牌的建立,将是必不可少的步骤。2016年,沃尔玛耗资30亿美元收购电商公司Jet.com,也在说明沃尔玛的管理者已意识到第二品牌的重要性。

由此,针对互联网行业中,一些企业在标榜生态、平台战略时,还同时对旗下各子业务均冠以母公司品牌的做法,艾·里斯给出的建议是,绝不应该这么做。

在新产品中过度运用单一品牌的形象,实际上是在稀释该品牌的价值,这将导致品牌在消费者的心智中渐渐变得无足轻重。在这方面,以淘宝、天猫、蚂蚁金服、飞猪等多品牌对应不同业务领域的马云,以特斯拉、SpaceX、SolarCity等多品牌对应不同技术领域的埃隆·马斯克(Elon Musk),都是艾·里斯心目中娴熟运用多品牌战略的典型企业家。

善用“视觉锤”,将使企业更高效聚焦于品类战略

当人工智能开始取代对冲基金经理、律师甚至CEO的部分职能时,当万物互联、超高速网络革新了大量营销场景时,品类战略是否还有用武之地?

劳拉·里斯的回答是:一定有。

纵观互联网行业的发展史就会发现,各个时期最前沿的公司,也都并非当时最庞大的巨头,而是如苹果、微软、谷歌、Facebook等这样业务高度聚焦、并由此一点一滴成长起来的公司。所以,在未来的VR、云计算、人工智能等领域,力求成功的企业,也不应该把传统的平台拓展到这些新的品类上,而是应该在这些新品类上建立新的品牌。

有所不同的是,相比起以往更注重文字、词语的“语言钉”时代,劳拉·里斯认为,企业未来制定品类战略时,会更可能面临一个注重视觉与图像的“视觉锤”(Visual Hammer)时代。企业需要为自己的新品牌找到一个合适的视觉形象——视觉锤,才能在消费者心目中占据独特的地位。

在劳拉·里斯看来,具体而言,将有7种开发视觉锤的方法可供企业甄选。

方法一:形状(Shape)。就像沃尔玛一样,塔吉特公司(Target)也是非常有名的零售商,但它更时尚一些,它的符号视觉锤用也被运用在很多界面当中,比如店铺,手袋,甚至有狗的吉祥物也用了这个视觉锤。它展示了塔吉特自己的形象和定位,纽约的报纸上还曾讲到塔吉特狗吉祥物的故事。可以说,这个视觉锤对它的品牌提升带来很可观的效果。现在,塔吉特比沃尔玛的利润要高出一筹,沃尔玛去年的净利润率是2.8%,塔吉特去年则是3.9%。

方法二:颜色(Color)。颜色可以成为一个独特的视觉锤。劳拉·里斯还表示,使用单一的颜色往往能起到更好的效果。比如,对于麦当劳而言,黄色拱门的颜色就是它的符号,这一视觉锤也使它更容易被消费者认出与铭记。再比如,在早期,苹果品牌LOGO左边的颜色看起来是五彩缤纷的,虽然这很美观,但目前版本的白色品牌LOGO,显然是一个更合适的高科技品牌视觉锤。

方法三:产品(Product)。普锐斯(Prius)是丰田的一个新品牌。为什么普锐斯能够成为市场主导者之一?因为它的新品牌、新名称,都在视觉上看上去与众不同。其实,消费者也许并不是真想买一辆混合动力型汽车,他们想买的,可能只是看上去像混合动力型汽车的车就好,这样一来,自己和邻居们也可以展示自己对环保的热爱。所以,普锐斯独特的产品设计视觉锤此时就显得尤为重要。

方法四:包装(Package)。同样的产品在更换了包装的视觉锤后,有可能也会变得独一无二。比如绝对伏特加(Absolut Vodka)换上了目前独特的瓶子后,就比另外一个市场主导品牌定价高了65%。事实上,绝对伏特加也在借此建立了一个新的品类。与之类似,巴黎水(Perrier)在罐装包装上的创新,也是其“矿泉水中的香槟”品类建设的一个关键。

方法五:动态(Action)。在未来,5G时代的到来,将使互联网视频变得空前普及。一个有创新精神的品牌,也可以用动态来作为自身的视觉锤。亨氏(Heinz)把自己定义为美国西部最慢的番茄酱,意思是,你使用的时候它流得很慢,即它是最浓稠也最有料的番茄酱。通过这样的创意,消费者能清晰领会到其传达番茄酱质量之高的意愿。

方法六:创始人(Founder)。创始人的形象可以被当做视觉锤,这在以往的肯德基等企业案例中已被多次运用。此外,企业在未来也可以尝试将创始人的一言一行,作为企业的一个视觉锤。当埃隆·马斯克频繁表达想要登上火星的意愿时,当杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)多次分享其对人工智能未来发展方向的展望时,特斯拉与亚马逊的品牌聚焦领域,也在潜移默化中变得深入人心。

方法七:符号(Symbol)。作为视觉锤的符号,一定要力争做到简洁与独一无二。在这方面,耐克与苹果都是值得学习的案例。甚至,耐克在相当程度上,就是通过其符号视觉锤,成为了新建立跑鞋这个品类的品牌——和它的竞争对手阿迪达斯与锐步相比,有多少消费者能够真正在看到品牌LOGO时就意识到这是阿迪达斯和锐步?但耐克的视觉锤则更加一目了然。

“品类中销量最大的品牌,基本在顾客心智里代表这个品类,即在潜在顾客心智里,代表品类的词汇属于品类中销量最大的品牌”,艾·里斯表示。构成商业旧大陆的既有板块,正在四分五裂。无数新的前沿技术,正给商业世界带来了全新的拼合规则,一个商业新大陆的雏形正在轮廓初现。