营销竞争的关键是心智之争，而非市场之争，但实际上大部分企业家都不了解心智。里

斯先生一直向我们强调，理解营销最好的方法是研究营销历史，正如我们研究中国企业营销

所得出的结论：中国企业今天在营销上所犯的错误，美国企业在过去50 年里都早已一一犯

过。

研究营销的历史，美国无疑是全世界最好的样本。一则因为美国市场竞争充分，能够体

现最残酷竞争状况下的营销规律；二则因为从全世界范围来看，美国这个实验室里诞生的品

牌最多、最强大，成功率也最高。所以我们先从美国的营销史入手，对照中国发展的状况，

分析各个不同阶段营销的焦点，找到营销的本质。

根据竞争环境的变化、营销的重点不同，美国的营销发展经历了不同的历史阶段，可分

为三个时代：

1、工厂时代

上个世纪20 年代前后的美国处于“工厂生产什么，顾客就买什么”的工厂时代。当时

的美国处于资本主义工业化以及第二次世界大战战后初期，物资短缺，产品供不应求，企业

不愁其产品没有销路，奉行生产至上观念。例如，福特倾全力于汽车的大规模生产，努力降

低成本，使消费者购买得起，从而提高福特汽车的市场占有率。亨利·福特曾傲慢地宣称：

“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种：黑色。”

中国的市场也一样，我想大家都不会忘记上个世纪80 年代和90 年代初期红塔山的崛起。

红塔山的成功就在于把握住了那个时代营销的特征。80 年代中后期的中国企业普遍处于工

厂时代，当时的玉溪卷烟厂厂长储时健提出了“以烟田为第一车间”，深入农户烟田，狠抓

烟叶质量，并大胆决策动用几乎云南省全年的外汇储备购买了当时国际先进的卷烟生产线。

红塔山在国内卷烟行业中率先解决了生产问题，一举走向全国。

此阶段企业竞争的实质就是工厂的竞争。

2、市场时代

20 世纪50 年代以后，美国处于“企业卖什么，顾客就买什么”的市场时代。由于技术

的进步，科学管理和大规模生产的推广，生产率得到提高，产品极大丰富，供求关系开始转

变，竞争的主战场由工厂延伸到市场。美国零售业巨头沃尔玛和凯马特都在这个阶段成立，

经销渠道成为竞争的主导因素。这个阶段企业的口号是“得渠道者得天下”。

在中国，健力宝、娃哈哈等企业都是通过率先建立起庞大的渠道资源而占据了市场的代

表，其中以娃哈哈最为典型。娃哈哈在中国食品企业中率先建立起了覆盖全国，尤其是城乡

市场的销售网络。依靠这个网络，娃哈哈的产品包括非常可乐等得以在“两乐”暂时无法渗

入的城乡市场占据自己的空间。达能看中娃哈哈的主要因素也是它独一无二的销售网络。

这个阶段竞争的焦点是在解决生产的基础上，进一步掌握市场资源，占据市场和渠道。

3、心智时代

20 世纪70 年代以来，美国的营销发展进入“心智中有什么，顾客买什么”的心智时代。

市场环境产生了巨大的变化，主要体现为产品的爆炸和信息的爆炸。商业的发展推动了产品

的极大丰富、产品数量的急剧增加。消费者面对成千上万的新产品，心智疲于应付。媒介大

量增加尤其是互联网的出现使信息极度充分，传播环境日趋复杂，信息干扰程度也呈现加剧

的趋势，进入“消费者心智”已经成为现代竞争的关键。此阶段的口号为“得人心者得天下”。

中国市场是一个发展不均衡但又在快速演进中的市场。加入WTO 以后，在全球化的冲击

之下，中国市场快速进入了最为激烈的时代。在短短不到30 年的时间里，中国市场走过了

欧美市场用了上百年时间才走过的发展历程。

2004 年的时候，红塔集团的总裁姚庆艳先生曾告诉我们，他将在红塔内部推动营销变

革，将之前的“把烟田作为第一车间”的口号转变为“把市场作为第一车间”，将市场（渠

道）提到最重要的位置。我们当时就指出：尽管这一转变是进步，但为时已晚。中国卷烟市

场实际上已经跨越市场阶段进入到了心智竞争的阶段。

在竞争的终极阶段，企业掌握生产、掌握市场已无法确保赢得消费者；竞争已进入到

直接争夺消费者心智的阶段。

并非心智在工厂时代或者市场时代没有起作用，而是由于当时的竞争下，产品稀少、

渠道资源稀缺，解决了这两个问题就意味着解决了进入心智的问题。

心智时代企业的营销活动要围绕两大步骤展开：将产品铺到市场中、将产品铺入消费

者心智中。进入消费者心智成为至关重要而又往往被企业忽视的课题，大量的产品从工厂

中生产出来，进入了市场，却无法进入消费者的心智，最终导致失败。

很多企业家都在强调“以消费者为中心”的理念，但是大多数都没有完全清楚这句话

的内涵：“以消费者为中心”并非仅指满足消费者需求，更是了解消费者心智和重视顾客认

知。

商业是一场战争，优秀的CEO 都懂得贯彻“攻心为上，攻城为下”的原则，因为心智决

定成败，得人心者得天下，营销亦然。