主题：2009第一届定位中国峰会——品类战略与中国品牌

时间：2009年11月11日（上午）

地点：上海

杨光：

    尊敬的各位来宾、各位朋友、女士们、先生们：大家上午好！

    我是《中外管理》杂志的主编杨光，作为本次“2009年第一届定位中国峰会”的主持人，我谨代表本次大会的主办方——里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司，对各位来自企业界，传媒业朋友的光临，表示热烈的欢迎！

    2009年确实是一个不同寻常的年份，就像这两天的天气一样，几乎是突然间遭遇了百年一遇的金融危机，从热得很几乎瞬间降到了冷得很，艰难得令人窒息。但是冬天恰恰又是一个企业展示自己经营智慧的绝好的平台，我们会发现，越是危机笼罩的时候，我们越需要聚焦的力量；越是复苏来势的时候，越需要定位的明晰。

    于是今天各位精英聚集在这里，来聚精会神地倾听全球最具影响力的营销智慧，倾听在后危机时代，我们的国家、我们的城市、我们的行业、我们的企业，如何能够率先复苏，如何长治久安，如何长盛不衰。

    围绕营销的理论很多，围绕企业的战略很多，但我们今天探讨的是一个独树一帜的、不同寻常的理论。当它创立30年以后，美国营销协会这样评价：“它是有史以来对美国营销影响最大的观念”。而美国的《财富》杂志评价它为“十大最佳商业经典”之首。

    历经时间和实践不断验证的著名的营销理论，就是我们如雷贯耳的“定位理论”。而它的创立者、实践者、发展者，就是美国商业史上的传奇人物、全球第一营销战略大师----艾·里斯先生，和里斯伙伴全球公司总裁劳拉·里斯女士。

     今天非常荣幸的请到两位携手前来为我们指点迷津，让我们对他们的光临保以热烈的掌声！在今天开始正式的演讲之前，首先掌声有请本次大会的主办单位——里斯伙伴（中国）营销公司总经理张云先生为大会致辞。

张云：

    尊敬的里斯主席，劳拉总裁，尊敬的各位来宾：大家下午好！

    首先感谢大家的光临，尤其是里斯主席，每次邀请到中国来，我和我的同事都感觉很矛盾，一方面他是全球顶尖的营销大师，我们很希望中国的企业和企业家有更多的机会分享他的传奇经历和商业的智慧。一方面又很担心他的年龄，因为再过三天他就是83岁了，从亚特兰大到上海要经历16个小时的奔波，我们很不忍心让他经历这种旅行的疲劳。但是里斯主席和劳拉总裁对我们的工作非常主持，在这里请允许我代表里斯伙伴中国公司对他们的到来表示深深的感谢！

    本届“定位中国峰会”举办的时间，恰好是金融危机爆发一周年，现在经济复苏的趋势已经基本确立，很多企业和媒体都在关注危机后怎么办。在这里我们想说，我们不能伤疤没有好就忘了痛，金融危机的时候，出口的企业本来考虑做品牌的，可是经济开始复苏了，订单开始恢复了，我们又回到原来的老路上来。我在这里想特别强调的是，中国企业当前面临最重要的问题，不是周期性的问题，而是结构性的问题。这个在金融危机爆发以前已经非常严重，未来经济复苏以后依然会很严重。

    所以，这个结构转型的核心在于，中国制造向中国品牌的转型。怎么转型？今天我们请来了定位理论的创始人里斯先生，和这个理论卓越的继承者劳拉总裁，谈一下如何建立主导型的品牌。

    2008年《财富》杂志把定位理论评为史上最佳经典。为什么把126年前的书重新拉回来评为史上最佳经典，我想说明一点，因为在金融危机最严重的时候，那些真正首先进入消费者市场，占据主导地位的品牌都盈利的非常好，在风暴中安然无恙，而那些强调多样性盲目延伸品牌的企业，在金融危机中输的一塌糊涂。

    在这里我想把剩下的时间交给其他的嘉宾，尤其是里斯主席和劳拉总裁。最后预祝峰会取得圆满成功！谢谢大家！

杨光：

    下面有请本次大会的联合主办单位之一《时代周报》主编熊浩先生！

熊浩：

    尊敬的里斯先生，劳拉女士，尊敬的各位女士，各位先生大家好！

    今天里斯终于来到了中国，来到了上海 “定位中国峰会”进行演讲，并在两天以后参加在广州举行的第二届营销盛典，我谨代表主办方《时代周报》对里斯主席和劳拉总裁表示欢迎，对嘉宾的莅临表示感谢！

    里斯先生和劳拉女士都是国际营销界知名的专家，2004年里斯先生和劳拉女士合作的新的作品《公关第一，广告第二》告诉了目前企业营销领域最新的潮流，影响深远。所以这是一个难得的机会，在上海，以及两天后在广州能够亲自接触最经典的营销观点，这是今年中国营销界的两大盛事，尤其在全球金融危机和中国和平崛起的双重背景下，营销大师里斯大师来到我们这里具有特别的意义。

    建国60年来，中国和平崛起，中华民主复兴大业在望，现在中国不再是闭关锁国、韬光养晦，而应该是全球化的政治经济领袖，承担起更多的世界责任，获得更多的历史的收益。角色的转变，让我们的国家也需要充分的定位，随着全球市场的开拓和国际合作的深化，中国的骨干企业也需要全新定位。面对国际市场和全球化的竞争，我们的企业做好准备了？我们的精英明确自己的历史使命了吗？这些都需要清晰而且精确的地位。

    所以里斯先生和劳拉女士的到来也恰逢其时。今天我们在这里研讨定位，启动里斯中国竞争力排行榜的研究，后天里斯先生和国内著名营销专家将揭晓2009年度10大营销任务，我们希望这两大活动能够记录2009中国营销发展的足迹，从营销的角度探索企业成长和中国品牌创新之路。

    各位来宾，《时代周报》虽然创刊时间不长，但是经过1年的发展，已经成为国际化最领先，全球转载率最高的周报，我们的营销板块，报告了国内营销界的理论和大事，对中国的营销业界有着长期的承诺。我们愿意与国内企业界保持密切的接触，共同成长，追求共赢。

    最后预祝里斯中国行圆满成功，祝里斯先生健康长寿，谢谢大家！

杨光：

    谢谢李总。下面有请本次大会特别申办单位——《销售与市场》杂志李颖生社长致辞！

李颖生：

    尊敬的里斯先生，劳拉女士，各位来宾，各位朋友，大家上午好！

    欢迎参加第一届定位中国峰会，在此请允许我代表这次峰会的特别支持方对大家的到来表示热烈的欢迎！

    1972年里斯先生与他的合作伙伴，提出了定位理论，开创了一种新的营销思维，给营销界带来了新的思想和方法。随后定位理论日渐得到企业界的重视，定论理论传入中国以后，使许多中国企业在市场营销和品牌战略方面受益匪浅。

    2007年里斯先生被美国广告时代评为全球十大经典商业大师，是营销界唯一入选人选。这是里斯先生的至高荣誉，也是营销界和营销人的光荣。《销售与市场》杂志，十分重视对定位理论积极实践进行研究和推广，早在2002年起本刊就持续不断的向读者传播定位理论。自2008年1月起至今，里斯先生连续2年在《销售与市场》独家开设专栏，全面系统的向读者传达营销的真知卓见，得到了读者和企业的广泛好评。

    一直以来，里斯先生对中国企业所倾注的热情令我们感动，对国内一些知名企业的多元化战略以及体系的研究成为现实，理论的科学性毋庸置疑。所给出的许多经验，对于全球化中国营销实践弥足珍贵。在过去的一年里，很多中国企业饱受金融危机的冲击，在低迷中寻找突围之道。

    今天里斯先生和劳拉女士不远万里来到中国，同我们共同探讨后危机时代中国企业的发展之路。再次请允许我代表《销售与市场》杂志向里斯先生和劳拉女士表示衷心的感谢，对大家的光临表示欢迎！谢谢大家！

杨光：

    非常感谢李社长。

    下面最为期待的时刻即将到来，在随后的几个小时之内，我希望大家能够充分的享受定位理论和聚焦战略所带给我们强烈的愉悦，让我们以热烈的掌声请出，全球第一营销大师83岁高龄的艾·里斯先生，和他漂亮而富有智慧的女儿劳拉·里斯女士。

艾·里斯：

    我是里斯，这是我的女儿，也是合作伙伴，劳拉·里斯。

    首先，能够来到这里，我们感到非常高兴，这是我们第一次到这儿来。我知道中国充满活力，而且中国现在处于一个非常重要的历史时刻。我在这里先问各位一些问题，首先，欧洲最为成功的国家是哪个国家？当然是德国；北美经济上最为成功的是哪个国家？当然是美国。；南美洲最为成功的是巴西。我再来问一下，哪个欧洲国家人口最多？是德国；在北美哪个国家人口最多？也是美国；南美人口最多的是巴西。

    你可以看到，这其中联系是什么？一个国家的规模和经济成功之间有什么联系？显然，是聚焦。这就是说大的国家、公司，更为聚焦，比那些小的国家、小的公司明显聚焦的多。聚焦使他们成功，这是他们成功的秘诀所在。

    可以比较两者。一个是小国家，另外一个是大国家。或者干脆比较城市的大小，比如说美国的西部，100个人居住在那里，可以找到几家商店？恐怕只能找到1家百货店吧，那里什么都卖。在800万人的纽约，则很难找到这样一个杂货店。在上海、纽约，总是能够找到那些数以千计的专卖店，也就是说大城市更聚焦。

    再看一个小国。比如说500万人，像芬兰，处在瑞典和俄罗斯之间，人口是500万。芬兰有一家卓越的公司叫诺基亚，诺基亚原来制造纸、机械、化学产品，还有橡胶等等。到了小国家，会找到这样什么都制造的公司，就好像小城市可以找到什么都卖的商店。他们显然重新思考了，因为他们要走向世界，而世界的人口多得多，在这种情况下业务怎么调整？在一个大的市场必须要聚焦，所以他们甩掉了其他业务，聚焦手机，这样诺基亚成为世界最大的手机制造商。

    他们在经济上非常成功，这就是规模的优势。在一个小国家，一般的公司营销一系列的产品和服务，他们什么都做。但是在大的国家，一般的公司营销的是一个非常窄的产品线。是狭窄的聚焦让国家经济上更成功。

    如果美国所有的洲都变成国家的话（图），我们会看到有50个贫穷的国家。但是事实并不是这样，我们有一个非常大的，富裕的美国，是一个国家。这是由亚当斯密所著的《国富论》（图），其核心的概念就是：“劳动分工给我们带来了专业化，以及专家、专业知识、熟练的技能、机械化，这样能带来更大的财富。专业化给我们带来更大的财富，如果这个公司什么都做的话，将不再专业化，也不会有非常熟练的技能，它的发展将受到限制。”

    “交换的力量给我们带来了劳动分工，因此分工的程度会受到市场范围的局限，市场越大，越专业化。这样，专业化才能在经济上成功，不管公司还是国家都是一样。”

    人越来越多，就得越专业化，人少的话就不需要那么多的专业化。正是专业化让国家或者公司在经济上更成功。比如说中国，中国是全世界最大的国家，可以也应该是最富裕的国家。我们看看是什么给我们带来了财富？（图）我们看一下中国最近生产制造业的成绩。

    我们看一下全球的制造业，10年前美国占了全球制造业26%的份额，这是全球的制造业的产量。日本第二名16%，德国是第三，占18%，中国是7%，英国5%，法国4%。去年，美国还是第一名，占了18%，份额减少了，为什么？因为中国变成了第二名，占了14%。十年间，中国进步巨大，第三名是日本，占10%，下面是德国、法国，英国。全球的媒体都在注意着中国。

    新的超级大国已经来了，大家可以看到这是长城，这是北京的鸟巢，这是北京2008年的奥运会。我觉得这一点是非常特别的，因为奥运会可以教我们很多东西，可以告诉我们关于专才的强势。十项全能的冠军是美国的队员。我们对比一下十项全能运动员和单项运动员，谁更有竞争力，或者谁的成绩更好？大家可以看到刘翔是瑞典奥运会110米跨栏冠军的得主，他就是专才，BryanClaiy在北京奥运会是十项全能的冠军，是全才。

    我们对比一下他们两个的成绩。BryanClaiy110米跨栏是13.74秒，刘翔是12.91秒，这中间差了6%，差6米。再看一下其他的几项运动，100米跑，和最好的专才比起来，BryanClaiy落后了7%，落后了7米。400米跑和最好专长比，BryanClaiy落后了9%，36米。跳远BryanClaiy落后了10%，已经完全是最后一名了。我们看跳高，BryanClaiy落后了16%，差不多是1米的十分之一。在撑高跳里面落后了差不多1米，19%。1500米跑，BryanClaiy落后了20%。标枪里面落后了27%，就是19米。在铅球落后了27%。在铁饼差了35%，差了20米。这是全球最好的运动员。他要是参加十项运动任何一项单独比赛，哪一项都不行，这就是专才和全才的对比。

    多数公司的优势是属于专才的。有两个好处，第一，狭窄的聚焦能够让公司更有效率；第二，狭窄的聚焦也是帮助你建立品牌的最好的方法。这就是聚焦的定律，这是最重要的市场营销定律。我们要建立一个强大的品牌，必须要狭窄的聚焦，这样品牌会在消费者的心智当中代表一些重要的东西。

    我们看一下美国的金融危机（图）。在美国有最大的经济援助，来帮助度过金融危机。华尔街投入47600亿人民币，基本上可以卖下来所有的酒店。花旗银行拿到45亿，他们有银行业务，还有保险业务，还有一个最大的保险公司，还有股票经济公司，还有投行，他们想成为全才。美国银行拿了450亿美金。他们是哪儿做错了？他们也是什么都做，像花旗银行一样，股票经济、地产抵押。我觉得这不是营销的最好方法，不会使你成功。

    为什么银行会失去聚焦？因为传统的智慧理论说，公司必须要扩大业务，这是传统的说法，他们总是想进入新领域，而他们进去就进入了麻烦。这是1981年《华尔街日报》说的一句话，“消费者会和一个大公司打交道，这个大公司可以提供银行保险和信用卡的服务。”这就是大家说的，什么都做，必须做金融全才。但我觉得这说错了，这不会成功的。

    消费者是想和一个专才打交道，不是跟一个全才打交道。花旗银行忽视了核心的业务，其他的行业都做，他们应该聚焦在银行业，这才是核心业务。我们看一下美国各大银行的分支机构，美国的富国银行有6668家分支机构，大通有5208家分支机构，花旗银行有1001家。只有1000多一点怎么可能实现市场覆盖，怎么跟竞争者竞争。看一下麦当劳的分支机构，如果想和竞争者竞争的话应该有麦当劳的营销网络。必须要聚焦，听起来非常简单，但是很多人没这么做，我们要做的是建立更多的分支机构，控制银行品类，处于垄断地位，首先要使银行的首要地位、领导地位得到巩固。

    看一下美国的航空业，每次都是受到两方面的影响，既要做这个，又要做那个。一方面要做乘客的业务，另外又要做货运，有的人说两个都做。头等舱，还有经济舱，还有国内的、国外的。还有做商务的，还有度假的，经常听到别人说两者都做。西南航空公司，专做商务的、普通的、国内的航线。？西南航空公司的首席执行官？拒绝接受新的业务，也拒绝机票打折扣。他只有一个机型，就是播音737，这就是他的做法，从来没有乘客的受伤，这就是他的好处。美国的达美公司，他飞的机型有15种，另外再来看一下美国最大的5家航空公司，联合航空已经倒闭了，达美倒闭了，美国航空也倒闭了，唯一留下的就是西南航空公司，公司盈利达到67亿美元。在以往的十年当中，西南航空公司营业额为71亿美元，利润4.5亿美元，比美国所有大公司的平均盈利的水平都要高。大公司的平均盈利水平是6%。

    全球单打一的航空公司（图）。这个是马来西亚的，还有其他的。这个是电脑领域（图），电脑这是20世纪最为重要的新产品，可以说几乎所有的高科技公司都想参与。比如NCI、摩托罗拉、IBM、索尼。戴尔电脑是戴尔创始的，诞生在大学宿舍里，当时是非常不平等的战争，戴尔面对的敌手IBM是世界上最有声誉的电脑公司，而他只是个大学生。IBM什么都做，包括大型的主机、电脑。戴尔主攻商业市场，聚焦在单一分销渠道，这就是戴尔，一个专才公司。

    戴尔接下来要做什么？怎么做？管理杂志都在讲扩张，要延伸，要成为全能型的公司。不对。戴尔要搞电子产品，于是麻烦来了，戴尔要跟其他的电话品牌竞争，进入咨询业，还捐款了39亿。它为什么要这样做？延伸听起来是有利的，其实是没有好处的。

    可以看一下，原来戴尔在市场上是处于首位的，但是现在跌到了第三位。2001年1月份的时候，戴尔的股价是59.69美元，在我离开美国之前几天却只有14.63美元，跌了75%。当他们扩展业务的时候，他们的市场份额在随着股价一起降低。

    再看一下第一位的麦当劳，原来的菜单只有4样东西，都是汉堡。麦当劳后来搞了80种，还加了鸡肉卷，意大利浓咖啡。实际上西海岸有一个IN-N-OUT汉堡店，只卖4样东西，有炸薯条，还有各种各样口味的饮料。去年麦当劳单店销售是220万美金，但是IN-N-OUT汉堡是230万美金。他们是专才，他们聚焦了，麦当劳没有聚焦。

    麦当劳不应该扩展菜单，应该持续不断改善当前菜单上的东西。比如说把咖啡原料升级到100%的阿拉伯咖啡豆，或者将牛肉原料升级成为安格斯牛肉等等。

    美国最大的珠宝连锁，只卖表，是最大的。我们看一下健身市场，所有的健身俱乐部都是男女参加的，这也是没有错的。但是会怎么样？我们看一下有一个叫CURVS的健身会所，只接受女性会员，现在是第一名的健身连锁店。在美国市场上有一个最大的零售连锁叫SEARS，现在做很多东西，比如地产、股票交易、保险业务等等。他们和凯马特也合并了另外一个零售连锁，媒体对此大肆的宣扬，但是我们看一下，SEARS的销售额在下滑，2006年530亿美金，2007是507亿美金，2008年468亿美金。净利润也在下滑，2006是2.8%，2007是1.6%，2008年是0.1%。沃尔玛现在是最大的零售连锁，不是SEARS了。

    SEARS应该怎么样聚焦？通常有很多机会，比如说聚焦在大的家电设备上，比如洗衣机、家用电器。在2010年，SEARS是最大的电器销售商，占了美国市场的70%，2007年比例已经下降了，只有29.5%。它有很好的品牌，比如说Kenmore，实际上他们有很多好的机会。机会并不是在公司之外，而在公司之内，通常要找出公司里面的兴奋点，进行狭窄的聚焦，统治品类。

    克莱斯勒也是同样的故事，大家认为通过延伸来解决问题，但是答案是相反的，必须要通过收缩来解决问题，这也是《金融时报》说的，“最大的谜就是在公司产品组合里面的何处填补空缺。”菲亚特和克莱斯勒并不是并购，但是菲亚特的管理层统治了克莱斯勒的管理层。实际上克莱斯勒需要小型车，菲亚特非常愿意获得更大的车型，他们想成为全才，想有全系统的产品线。菲亚特的CEO每年销售550万到600万辆的汽车，菲亚特和克莱斯勒现在需要每年多销售200万辆，这样的投资才能获得回报。他们在不断的扩张，扩张。

    我们看一下全球最大的汽车生产商通用。通用汽车每年的产量超过800万，但是亏损820亿美金，现在已经被政府紧急救助。而全球最小的汽车制造商保时捷，每年的产量差不多只有10万辆，利润竟超过了10%。宝马买了罗夫，罗夫是英国的汽车生产商，两者看似很般配，宝马是豪华车，需要一个接近大众的产品线，因此花了13亿美金购买罗夫，到头来运营亏损44亿美金。等于整体亏损是57亿美金。后来他们把罗夫关闭了。

    人们从来不会从经验教训中有所收获。福特花了275亿买了陆虎，收购了捷豹，一年以后两个品牌都在亏损，他们把这两个都买给了TATA，买了17亿美金。我们看一下TATA，他们生产的是便宜的车，他们买了贵的品牌，一个是陆虎，一个是捷豹，他们延伸了，最后也都亏损了。

    我们看一下中国的市场。联想，以前生产低成本电脑，现在想进入世界市场，买了比较贵的电脑品牌。我们看一下联想怎么样？这是联想的CEO战略，他说，我想成为一个成熟的、全面的IT公司，进入所有的市场，我们要成为一个家喻户晓的名字，要成为商业市场里面一个顶级的品牌。结果怎么样？联想后来开始亏损，他们亏损了2亿多美金。这是去年的财报（图），后来联想把前CEO赶走了。

    大家都想扩张，但是成功的秘诀在于它的对立面，就是狭窄的聚焦。

    有请劳拉。

劳拉·里斯：

    是不是要创立自己的业务？是的，大家都在创立。或者说在创立公司还是在创立品牌？可以看到这些非常著名的品牌，可口可乐、宝马、奔驰等等。但你建立企业的时候，或者发展企业的时候，人们总是扩张，这样才能获得更大的成就。但是在这个过程中人们经常不理解，扩展企业品牌，进行延伸的时候，实际上是在损害你的品牌。是品牌让你成功。很显然，我们面临着两难的问题，到底是要扩张企业，还是要做强品牌？

    我们看有一个规律，叫做扩张的规律。当你扩张企业业务的时候，是在损害品牌，这是长远的后果，这是我们看到的教训。可以比较一下诺基亚和摩托罗拉，诺基亚完全集中于手机，没有其他的业务，摩托罗拉做各种各样范围很广的产品，手机只是其中的一个。摩托罗拉做个人电脑，还有投资129亿的卫星系统以及半导体业务等等。为什么要这样？摩托罗拉发明了手机，结果是什么？我们知道，从财务结果看，比较一下摩托罗拉和诺基亚，摩托罗拉销售额为3293亿美元，诺基亚是3701美元，利润方面摩托罗拉是5.4亿美元，诺基亚是44亿。诺基亚有一个非常好的品牌，有一个专业的品牌就会有巨大的盈利。摩托罗拉扩张的这么多，但是并没有赚钱，做强做专的品牌才能够赚钱。

    诺基亚是世界上手机品类最强大的品牌，2008年整个手机市场的份额中诺基亚是39%，是最大的。摩托罗拉是9%，实际上摩托罗拉还在继续下跌。诺基亚在这张表中是唯一一个只生产单一产品的公司（图）。诺基亚与其他的品牌不一样，它专注于手机。这样的专一，很自然的成为整个市场的领导者。我想对其他的品牌也是这样，往往扩张无法成为第一，专一才能做到第一。当然摩托罗拉也在学习一些经验，他们将个人电脑剥离了，把卫星业务卖掉了，半导体业务也在分割。

    现在最大的公司之一，通用汽车，也今非昔比了。为什么？很大程度上和品牌战略有关系，雪佛莱是它的品牌，对于这样一个品牌，实际上并没有做的最好。雪佛莱有13000美金的产品，也有25000美金的Impala，现在还包括Silverado等等品牌，这些都装在一个篮子里面。现在雪佛莱对人们来说，什么都不是，已经造成了品牌的混乱。雪佛莱破产了，为什么？因为品牌被烧掉了，一旦把品牌独特的含义烧掉了，就把整个公司毁了。只有盯住一个品牌，才有意义。

    下面是不是要休息一下，回来以后再谈一下企业营销当中不可更改的法则。

杨光：

    感谢里斯主席和劳拉女士，下面茶歇1刻钟。

（茶歇）

杨光：

    下面用热烈的掌声欢迎里斯先生，开始下一轮精彩的演讲！

艾·里斯：

    现在讲一下第二部分。

    这是一个问题，中国闪闪的星星。是什么让中国变得富裕？贸易。另一方面，看人均GDP，意大利人民币20700，法国22600，德国23000，美国31000，中国只有3600人民币。中国还有很长的路要走。

    中国的经济非常简单（图）。这边是低收入，低工资，右边是高出口，这个是一致的。中国的产品质量非常高，成本非常低，价格非常低，这就是为什么中国经济蓬勃发展。但是随着经济的进一步发展，工资也要上涨，工资越来越高.接下来会怎么样？出口将会降低了。这是翘翘板（图）。

    我们看一下芭比娃娃，60年代在日本生产，70年代在香港，90年代在印尼，2000年在中国，2010可能在越南。随着工资上涨，芭比会找更便宜的地方去建立工厂。

   有好消息和坏消息。好消息是中国的经济会持续的增长，像日本的80年代那样。坏消息是中国的经济早晚会到达瓶颈，正如日本在90年代遇到的那样。当时日本股票市场是38916点，美国道琼斯指数是2753点。2009年日本是9714点，美国的道琼斯指数是9953点。我们解释一下这些数字，在19年间里面，Nikken225下降了75%，美国道琼斯上涨了260%。

    有两个不同的理论，一个是美国理论A理论，另一个是日本的理论J理论。美国的理论是狭窄而聚焦深入，J理论是宽泛而浅。举美国三个公司的例子（图），因特尔、微软、戴尔。戴尔做电脑，因特尔做芯片，微软做软件。戴尔、因特尔和微软在自己各自的生产线做的非常深入。日本的公司，富士通，个人电脑也做，芯片也做，软件也做。可以看出，他们很宽泛，但是很肤浅，这是日本的理论。

    我们看一下A理论和J理论的对比。过去十年戴尔销售收入是450亿，利润是24.5亿，利润率是5.4%，因特尔收入是331亿，利润是61.4亿，利润率是18.6%，微软收入是400亿美金，利润是113.9亿，利润率是28.5%。富士通收入是445亿美金，这是过去十年的收入，亏损19亿美金。富士通是全才，什么都做，你觉得它是一个好公司吗？

    我可以给大家展示，六大日本电器公司，日立收入787亿美金，亏损了50亿美金，松下收入923亿美金，收入持平，索尼是682亿，富士通是445亿，利润只有19亿，三洋只有26亿美金的利润。大家都在亏损，松下亏了52亿，富士通亏了19亿。这是全才，专才比起全才有非常大的优势。

    光有聚焦也不行，我们还需要有市场的战略。所谓的战略规则，应该做第一。先看一个关于大学的问题。美国最早建立的大学是哪一家？我想你们也许知道，那就是哈佛，在1636年创立。创立第二早的大学是威廉玛丽大学（音），现在这家大学在做什么？在营销上盲从的花了更多的钱，结果呢？威廉玛丽当然不如哈弗做的好。

    咖啡方面，最早的咖啡店是星巴克，第二家是哪一家？是西雅图咖啡。作为第二家，它想搞更好的咖啡，找更高档的人喝，建立更好的设施，在广告商身上花更多的钱。但是造成什么样的结果？还是逃不了被星巴克购买的命运，因为它已经亏损了。这里大家都知道，为什么星巴克成功？什么使它从平凡走向卓越。这里面有五大原则，第一是视为己有，第二是重视细节，第三是惊喜与欢乐，第四是拥抱阻力，第五是留下印记。其实，第一家才是关键，这样才能成为市场上的领导者。

    再看一下微处理器方面，因特尔是第一，销售额是3309亿，在以往十年当中，AMD销售只有459亿美元，而且还没有盈利，反而亏损了72亿美元。第一个做直销的是戴尔，在以往十年当中，戴尔的一些数据（图），Gateway在以往十年销售额570亿美元，反过来还是亏损，亏损了13亿美元。这就是一个对比，第一和第二天差地别，gateway最后被台湾的宏基买下来了。

    个人电脑的操作系统,微软有Winodw操作系统，其实这个Macintosh更好，华尔街评价说有更好的硬件，比微软更好。但是世界上的份额，微软操作系统的份额是95%，Machintosh只有3%而已，已经到了尽头了。微软的第一个操作系统当然不叫这个，第一个系统是在1981年8月份推出来的，Windows是1984年推出来的。第一和第二就是天差地别。

    可乐是第一，百事是第二，盈利也是不一样的，可乐是17.4%的盈利率，百事只有12%，麦当劳是3200，汉堡王1190，销售额相差甚远。盈利方面，麦当劳是43亿美元，汉堡王是14亿美元。第一和第二就是天差地别。

    为什么有这样的情况？世界上，大家都追求做的更好一点，但实际上真正的优势就是要做第一，要么就不做，要找到第一。大家很少讲在抢在第一，而是要搞更好的产品，更好的服务，事实上并不是这样。

    我们看一下第一个电脑，第一台苹果的电脑是1977年推出来的，Digital强调成为商务电脑当中的第一品牌，而不是苹果所谓的家用电脑。这是数码设备的主席（图），他一直讲，一定要第一个推出某个产品，这就是商用的电脑，而不是跟在人家后面搞家庭用的电脑。

    这个人说并不想成为第一，当你可以的时候为什么不这样呢？他说，如果IBM第一的话，我们将打败他们，IBM确实是第一，商用电脑150型是1981年8月份推出，后来他在10个月以后推出来一个DEC，一口气推出了3个个人电脑产品。十年以后的今天，数字设备不复存在了，创始人出局，卖给了康柏，康博后来也被惠普收购了。

    我非常了解的GE的营销，GE靠发明生产灯泡起家，当然不是我的发明，是由爱迪生发明的，也是他创立了这家公司。1954年，当时的三家电子公司，第一是GE，30亿销售额，另外两家也都退出市场了。现在GE成为世界上最为成功的公司，营销方面也是做的很好。

    GE是第一名，它要统治市场，还要打败竞争对手。不要成为CEO，JACK是GE的CEO，为《财富》杂志评为上个世纪的最佳经理人。他在书上对营销怎么说的？他什么都没说，你觉得管理层对营销感兴趣吗？算了吧，营销不是常识嘛。JACK说，获胜的原因是拥有更好的产品，更好的人。而我们的方法是，创建一个更好的认知。

    如何创建更好的认知？最好要成为第一，这个比做的更好更有效。汉堡在美国市场的第一个品牌，是不是麦当劳？他提出了七个领导力的原则，诚实，关系，标准，榜样，勇气，沟通，承诺，认可别人的价格。汉堡王非常有名，但你觉得汉堡王能写出这本书吗？我觉得写不出来。

    这个就是可口可乐（图），第一个可乐品牌，第一个炸鸡连锁店是KFC，第一个咖啡品牌是雀巢，都在统治全球的市场。还有第一个茶的品牌，是立顿，其实茶品类的第一个品牌应该是中国的品牌。牙膏的一个是高露洁，第一个绷带品牌是邦迪，第一个子午线轮胎品牌是米其林，还有第一个半导体收音机品牌，第一个客机品牌，？为什么它没有主导飞机市场？因为它以前出事了，这是播音707，后来成为了最大的飞机生产商。

    第一个能量饮料红牛，还有COCA，红牛是奥地利人创建，他以前没做过饮料。谁会赢呢？红牛全球的销售额是33亿美金，和COCA销售比是20：1。可口可乐也推出了第二个能量饮料品牌，他们的广告铺天盖地，但是也没有赢，之后又推出了COFFIC，广告也是铺天盖地。但是赢了红牛没有？没有。首先要成为市场第一人，这样才能做的更好。

    运动饮料品类，可口可乐推出了PORD，赢家是谁？还是加得乐，第一个辣味可乐是胡椒博士，后来推出了？，应该更好。但是胡椒博士还是超出了？的销售，比例是10：1。第一个全自然的饮料是Snapple，后来赢家还是Snapple。可口可乐第二个推出的赢家品牌是雪碧，1961年推出，40多年前了。第一个柠檬饮料是七喜，雪碧花了28年才成为了第一名。因为它给瓶装商很多压力，可口可乐威胁装瓶商，不能卖七喜，只能卖雪碧。在可口可乐追随别人都不成功的时候，谁也不要指望自己的公司能成功。

    告诉消费者，我们的饮料非常好。大家可能会说，是你自己这么说吧，大家都觉得自己的饮料好。当你说，我们的产品是第一名，人们可能会想，你们的产品可能是更好的。因为大家都知道，更好的产品会赢。比如说可口可乐，会好过于七喜。为什么公司不说我们是领先者？当他们的做市场调研的时候，他们问消费者为什么买我们的产品，为什么喝可口可乐？实际上没有人说我喝可口可乐是因为它是领先产品。他们会说，我不是因为它是领先者才喝，我不是去追随别人的，不是别人做什么我都跟着做，我喜欢独特的产品。再问他们为什么？他说，我觉得买是因为它更好。这就是一个循环。

    想让别人觉得它更好，不要告诉他们更好，要告诉他们你是领先者，他们就会觉得你更好。

    那么是不是说营销并不起作用？一个公司的成功在于推出研发的新产品，称谓品类的第一名，是第一个产品，是不是这个意思？

劳拉·里斯：

    我上来也讲点东西。

    我要讲的是，心智的法则。什么是心智？在市场上你是第一，或者说最早，这本身并不值钱。关键要首先占据人们的心灵，只有占据人们的心灵才可以建立自己非常巨大的品牌。第一个硬盘播放器，这是最早的产品，在2000年1月份由Nomad推出来的，当时是一个非常激动人心的品类，在苹果iPod推出的21个月之前就推出来了，本来Nomad有21个月来占据人们的心灵，但是最后占据人们心智的是苹果。

    大家在讲iPod多么成功，好像是第一个MP3。其实第一个品牌是Creative，它本来可以成为本世纪最强大的东西。这里面犯了两个错误，第一，它的的名字太冗长，而苹果就很短；第二，它没有集中聚焦，包括很多的产品，最后长到无法聚焦，失去了数码音乐市场上的领先地位。人们心智中的第一名才是重要的， iPod第一个进入人们的心智？口袋里的1000首歌，这才是一个关键，关键要占据人们的心智。

    HP也是，是第一个激光打印机。施乐第一个真正发明了激光打印机，但是它并没有第一个进入人们的心智，而是HP取得了成功。另一个，收音机品类，现在进入人们心智的是索尼，是第一家还不够，还要第一个进入人们的心智。

    在路上走的第一个车是Duryea推出的，但是人们心智中不是这样。关键要第一个占据人们的心智，第一个进入人们心智的是福特T车型。它实际上比第一辆车晚了9年。还不是单纯的时间问题，要去首先占领人们的心智。

    啤酒，洋灵现在很多人不知道了，因为现在百威进入了人们的心智，是最好的品牌，百威是第一个全国品牌，大家都喝的啤酒，百威用这个占据了人们的心灵。

    最早的咖啡是PECCE咖啡和茶，星巴克是15年以后推出来的，现在已经占据了市场，因为它聚焦高端的咖啡。

    还有大型的电脑，第一台是Vnice，但它没有进入人们的心智，而是IBM。第一个家庭用电脑是8800，没有进入人们的心智，因为名字太长了。一定要有一个简单的名字，苹果是第一个家庭的电脑，很快进入人们的心智。还有第一家网上书店叫鲍威尔书城，后来也没有进入人们的心智，现在成功的是亚马逊。我们知道，创始人只有32岁，而且在售书方面没有任何的经验，但是他却非常知道怎么来聚焦，同时怎么建立一个响亮的品牌。第一个网上拍卖的品牌是EBAY，创立者也没有这方面经验。

    很有意思的是，有的时候世界上第一进入人们心智的公司，实际上隔了好久。在日本最早的拍卖网站是雅虎，比其他要早5个月，现在每年的交易额是50亿美元。再看一下网上搜索引擎，第一个品牌是谷歌，但在中国并不是最早的，“毫无疑问，谷歌是表现最好的搜索引擎品牌，但除了中国市场。”为什么？因为中国已经有百度，百度先进入了市场，抢在了谷歌之前。世界别的地方是谷歌，但在中国，百度有70%的市场份额，谷歌要小得多。

    外卖的披萨品牌达美乐，这个大家都知道，但是在西班牙并不是第一，世界其他地方都是这样，达美乐第一个进入人们的心智，但在西班牙却不是这样。前面提到红牛在能量饮料当中是第一，但是在阿根廷不是这样，阿根廷有一个司比得（音）是第一。

    我们现在要看一下公关的法则。公关是品牌战略当中非常重要的。现在我们要靠公关建立品牌而不是靠广告建立品牌，这是另外要记住的。比如说建一个品牌，好像通过广告来创建，千万不要这样，实际上需要的是公关。我们现在看这些公司，研究了他们的成功法则，不管是红牛，还是谷歌，这些品牌成功都是因为公关方面的成功，并不是搞大的广告，有的甚至根本就没做广告。

    我们要看到未来，掌握未来。大家知道，有一个叫BOTOX，实际上是完全靠公关推出的一个品牌。我们知道，9年以后，现在的销售额已经达到了3亿美元，取得了巨大的成功。在成功以后，他们才花了5000万美元进行广告宣传。显然先是公关，成功之后然后再做广告。我们知道，Botox现在的销售是12亿美元，已经成为美国首屈一指的化妆品品类。

    伟哥，也不是什么新东西，很多人都知道用这个，是治疗男性性功能的药，在公关上下了非常多的工夫，接下来才用了大规模的广告，展现了男性非常愉悦的性生活。伟哥第一个做的公关，而且第一个进入了人们的心智，因此占了60%的市场份额。接下来是CIALIS只占了27%。

    要建立自己的品牌，要有公关点燃火焰，大家现在已经不喜欢广告了，必须要让大家有兴奋点，这把这个火点起来。用公关把火点起来了，再用广告继续煽风点火。

    这个是最大的广告项目（图），上个世纪很多汽车的广告非常好，很多都进入了历史。大众的甲壳虫是1950推出的品牌，一开始发展是比较缓慢的，后来销售加速了，大家感到非常兴奋。感到这个车特别小，特别丑陋，但是又很可靠，注意力都放在上面。到1958年的时候，汽车进口品牌中销售第一，占了20.4%的市场。但是这些是广告宣传之前发生的。要等待5个月才能拿到车。甲壳虫1959年才开始进行广告宣传。推出了最有名的广告，说以小见大。或者以小的方式进行思考，前期完全用公关建立了品牌。大众是这样，你们的品牌也应该是这样的。

    ？是广告评选让你的品牌建立起来还是公关？当然是公关。公关第一，广告第二，用广告来巩固。红牛也是由公关建立的，星巴克也是一样，星巴克头十年的广告费不到100万，在美国100万广告费太少了。黑莓也是公关建立的，还有谷歌，都是由公关建立的，我们在媒体上看到关于谷歌的报道，这里面是有新闻价值的，人家愿意谈论。还有微软也是由公关建立的，比如说媒体上的采访的内容。这些品牌告诉我们公关有多少重要。

    还有穿Prada的女魔头，手机也穿Prada，公关如何影响品牌？黄金手指是当时邦迪公关的活动，这是电影中的公关活动。大家花钱看电影，没觉得那是一个广告，看了电影以后去酒吧，会对整个印象产生改变。

    做公关最好的是APPLE，他在公关上特别在行，APPLE的成功全归功于他在公关上花的力量。那个时候大报纸上都有APPLE的介绍。所有的报告都在讲APPLE是最世界最受尊敬的公司。APPLE给我们的印象是，它是独一无二的，有独家的报道来给公关装饰。APPLE在这方面非常在行，比如说和《华尔街日报》关系特别好，后者是全世界最有名的报刊之一，苹果和《纽约时报》的关系也特别好。他们每次都帮APPLE写独家的报道。

    美体小铺也是靠公关，他们从来不做广告，他们用公关。这是他们的创建人，到全球巡演，会讲美体小铺多么自然，是非常环保的包装。必须要有一个品牌，要有一个人来介绍这个品牌。一个人成为品牌的代言人，公关是非常重要的。

    必须要让公司有名，同时必须让CEO也出名，比如说Famous非常喜欢出名，还有一些比较内敛。Ralph对公关特别着迷，会大肆的宣传自己的公司。

    任何一家公司的成功，首先一定要有明星般的管理者，这是微软的，还有戴尔公司、红牛的领导者等等。我这里要介绍一个广告的法则，广告当然是需要的。是什么时候？是已经确立品牌以后，需要广告巩固这个品牌。现在很多品牌，人们在维护上面花的钱不够，已经成大名的品牌没有花更多的钱去维护，这样不大好。这是一种投资，我可以说广告是一个保险，是一张保单，可以把公司保护起来，免受竞争者的危害，就像国防一样，广告就是一个公司的国防，来保护公司。在预算当中要拨出这样的款项。

    有一些大的品牌，有这样的花费（图）。可以看一下，可乐是一个非常有意思的品牌，是全球最有价值的品牌，这是人们对它的估值，品牌资产700亿美元，品牌资产占到了销售的45%，而广告只占到33%。从这个角度说，实际上还没有花够，很多公司都是这样。

    像可乐这样的品牌，显然需要不断的通过广告支持它，要不然每年的品牌价值是处于不受保护的状态下的，力量是不断减弱的。百事品牌价值每年都在上升，如果可口可乐不做的话，要被竞争对手打垮。永远要对品牌进行投入，维护你的品牌。不要认为一朝开矿，百年就享用不尽。品牌建立以后不要认为市场份额是永远不变的，实际上需要花更多的钱。有的人要进行产品的延伸，满足新的市场需求。实际上并不是这样，关键是花在广告上，用这样的广告巩固品牌，巩固核心业务的价值。

    什么使容易变糟糕，没有广告支持的品牌是最容易土崩瓦解的。广告的钱应该是花在维护品牌核心价值，这是关键的。比如说牙膏应该把精力放在牙医上面，这是非常有利的，而且非常鲜明。意大利第一的PASTA，现在美国也是第一，关键要响亮、鲜明。Goodyear，2009年还是美国第一的产品，这是轮胎当中的第一，已经超过了100年。

    再看牛仔，这是万宝路，1953年万宝路和牛仔联在一起，到现在还是联在一起，这就是永远维护它的主题。万宝路是世界上销量最好的香烟，1937年万宝路推出来只是作为女性吸的烟，谁也没有注意它，只占0.2%的市场份额。1963年用牛仔的形象，充分推广品牌。到1978年，成为第一销量的品牌，现在还是世界第一。 还有蕃茄酱的第一品牌，GOLF的第一品牌，还有其他的很多，都是先进行公关，然后广告跟进通过公关使整个品牌进入人们的心智，确立可信程度，通过广告反复的提醒人们。人们会随着经济的变化而改变策略，这是一个陷阱，很多公司都会掉进去。

    当形势好的时候，有的人还是进行很好的维护。状况差的时候，比如说用发折扣券，或者其他的方式，也是不好的。还有一点需要强调，总是改变是最不好的。换句话说，重申我们的主题，就是要聚焦。让你的品牌聚焦在人们的视野当中，而且将你的品牌聚焦在人们的心智当中，这就是我们的主题。

    下面要吃午餐了。

主持人：

    非常感谢劳拉女士的精彩演讲，同时再次感谢里斯先生的精彩演讲，我想通过上午的内容，在座的每位嘉宾都会有两个比较清晰的词，第一聚焦，第二公关。毕竟这个理论面临如何和中国市场的结合的问题，今天下午里斯先生和劳拉女士都会结合中国的市场，结合定位理论，进行更深入的探讨。下午还有一个更精彩的环节，在座的诸位都有机会和里斯先生、劳拉女士，就每一个企业面临的具体问题，进行面对面直接的沟通和交流。

    下面进入午餐休息时间，下午1：30准时回到这里。

（结束）