我们的定位实践说起来很简单，就是“四个聚焦”。

一是客户聚焦。过去我们的销售很多是中小客户，但是我们的销售精力都放在了大型服装厂上，因为大客户从单笔订单看量会大很多。我们在客户群体上是不聚焦的，想的是一个方向，实际销售结果显示的是另一个方向。现在我们聚焦在中小客户上，也就是中小型服装厂。为什么聚焦中小客户？第一，我们看到最近几年涌现出了大量的中小型服装企业，未来5到10年，小型服装企业的发展空间会更大。第二，现在服装越来越时尚化、个性化，大型服装厂流水线标准化的生产显然不能满足这种个性化的需求，而小型服装厂的生产显然更加柔性化。第三，营销模式的变化。电商的崛起为中小企业创造了发展的机会，淘宝、天猫上30%到40%的营业额都是服装品类创造的，而大部分服装是在小型服装厂加工生产的。第四，劳动力的变化。现在的劳动力也要个性化，尤其是服装企业都是女性员工，她们既要在当地照顾老人，又要接送小孩上学，而这些在大型服装厂是不可能的。

二是品类聚焦。缝纫机有很多细分品类，仅缝中设备就分为平缝机系列、包缝机系列、绷缝机系列、特种机系列，每一个系列又细分出不同的品类。定位理论导入前我们全线覆盖国产中档市场，并不断研发产品进军国产高档和进口品牌主导的高端市场，以及各区域品牌占据的国产低端市场，产品品类也是全线扩张（平、包、绷和特种机）。品类战略导入后，我们聚焦中端价位，以包缝为核心，由客户的成套购买影响带动平缝机、绷缝机的销售；聚焦核心产品，把15个品类减到10个，把2000个型号减到500个。

三是品牌聚焦。品类聚焦之前，我们也是多品牌战略，有BRUCE、JACK、安可信三个品牌，聚焦之后，我们只保留了一个核心品牌，就是“杰克”。

四是品牌特性聚焦。明确聚焦中小客户后，我们的品牌定位方向也更加清晰。通过走市场我们发现，大型服装厂一般会配备专业机修工人，而小型服装厂没有，但多数大型缝纫机企业都忽视对小企业的维修服务，小型服装厂的服务需求非常高。据此，我们在前面三个聚焦的基础上，进一步将品牌特性聚焦在“快速服务”上，迅速赢得了大批中小客户的青睐。

在引入定位战略之前，我们虽然已经具备了领先优势，但从2010年开始，面对国内外激烈的竞争，杰克的销售量和销售额连续3年持续下滑。通过“四个聚焦”，我们逐渐止住了下滑趋势。2013年，缝制设备行业平均增长率为15%，杰克销售额增长率超过50%，国内销售额增长率超过110%；2014年第一季度，缝制设备行业平均增长率为15%，杰克销售额增长率超过30%，国内销售额增长率超过40%。连续4年保持全球销量领先。

乔布斯说过：“专注与简单，便可以撼动大山。”聚焦的过程就是要保持专注与简单，用1%的力气做选择，却要用99%的力气去重复你所选择的战略。

里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司总经理　张云点评：

杰克缝纫机的案例给我们两个启示：第一，要学会判断趋势，在趋势到来之前发现趋势是最难的。杰克的成功就是因为看到了服装产业多样化、个性化的趋势，判断趋势是聚焦战略很重要的一步。第二，定位不是从产品出发，而是从顾客的心智出发。杰克针对中小企业提供的快速服务，就是这一点的体现。杰克缝纫机就是服务好，就像海底捞的火锅没有什么特别的，但是服务好，就是这样。

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2014年12期