随着低碳环保交通工具的发展，电动车行业近几年迅猛发展，爱玛也一夜之间成为家喻户晓的品牌。爱玛2006年开始做电动车，4年的时间成为行业的第一。高速发展之后也曾经膨胀，经历了相关行业的多元化。2012年与里斯中国公司合作，爱玛开始聚焦做电动两轮车，毅然斩断了其他品类的产品。今年行业总体销量急速下滑，爱玛逆市增长15%，销量率先突破400万辆，下一阶段的目标是实现年销售量一千万辆。爱玛如何解决产品规模与品类聚焦的问题？

在现有电动自行车主要品牌中，爱玛进入的时间最晚，上市第一年爱玛销量仅仅15万辆，占整体市场1900万辆的0.8%。2007年底，爱玛面临着企业发展历程中一个重要的战略性选择。一边是自行车业务市场份额超过10%，另一边是电动自行车市场份额只有1.7%，在许多企业没有看到这个需求决策节点的时候，爱玛率先选择了企业整体转型，聚焦投入电动自行车行业。

选择的关键是对趋势的判断，自行车行业整体处于稳中略有下滑的状态，低端品牌：凤凰、永久，高端品牌捷安特等地位稳固。爱玛单一品牌市场份额并不高，而且400万辆的销量是爱玛旗下10个品牌共同完成的。但电动自行车市场呈高速增长，爱玛作为后起之秀市场劲头非常强劲：从2006年销量15万辆，到2007年36万辆增长了140%。

明确聚焦后，爱玛进行了产能和产品的规划布局。2009年进军豪华车市场，成为率先同时布局简易款和豪华款车型的企业。2009年底，爱玛销量首次突破100万辆，达到140万辆。2009年众多小企业为了实现跟大厂的竞争，纷纷推出速度更快的电摩产品，市场上反响很好。但当时主流大企业还停留在满足生产基本代步需求的普通车上。爱玛捕捉到这一市场趋势，率先生产电摩产品，2011年销量达到了220万辆，超越对手成为电动车行业的领导品牌。经过一轮的井喷，2012电动自行车行业增长逐步放缓，业内企业开始寻找下一个爆发点，电动三轮车、电动四轮车成为热点，爱玛也在思考自己的产品布局。

这时我们选择了与里斯中国公司合作。爱玛曾经也考虑将电动两轮车的优势扩展到电动三轮车上，并在河南投资建厂。但在与里斯公司的合作过程中，经过对市场的认真分析，我们决定放弃电动三轮车，将重点聚焦在电动两轮车上，打造电动两轮车的领导品牌。这一方面是因为爱玛在电动两轮车市场上已经形成了一定的优势，2012年占电动两轮车市场份额10%，而且这是爱玛单一品牌贡献的销量，还有很大的潜力和空间。另一方面是因为电动自行车作为替代自行车和摩托车的大众代步交通工具，有着巨大的本地市场，并能保持一定的市场增量。

接下来的核心问题就是如何与领导者进行竞争。当时新日用成龙做代言，对领导者的形象做了很好的诠释。2008年爱玛决定聚焦两轮电动车的时候，与意大利、法国、台湾设计师强强联合合作，开发新一代两轮电动车产品。与中国流行色协会共同建立色彩研发中心，设计爱玛独特的产品风格。同时请周杰伦做代言，赢得了消费者的青睐。

2011年之前，爱玛一直埋头打传统营销中的时尚牌。这时候我们另外一个竞争对手雅迪请了特劳特公司做咨询，抢先传播领导者定位，很多区域品牌纷纷跟进传播，一时间在认知上形成混淆。事实上爱玛一直是中国电动车行业的第一品牌，通过调研也发现爱玛品牌在认知中具有最高的知名度，同是也是心智中的首选品牌。因此，和里斯合作后，2012年爱玛品牌从定位时尚调整为电动车领导者。

为了巩固领导者的定位，我们在配称上做了一系列的强化。第一，强化事实。爱玛最主要的宣传主题：爱玛年销量率先突破350万辆，连续5年行业领先。今年爱玛喊出销量超过400万辆，跟竞争对手的销量拉开了差距。第二，强化服务领先。爱玛是电动自行车行业唯一一家获得四星级售后服务的认证企业。第三，强化技术领先。爱玛与德国博士进行合作，共同研发更高里程、更优动力配置的产品。

在代言人的选择上，爱玛采用群星策略，所谓群星策略就是每个品类都选择符合“领导者”定位的明星代言。比如：针对女性消费群体，我们推出了迷你家族电动车，选择金秀贤代言。学生产品请到了韩国明星EXO代言。运动产品依旧是我们的传统代言人周杰伦。

爱玛的公关从产品和企业上做了三块细分。产品公关活动上，爱玛与博士合作推出了一次充电可以骑行一千里的电动车，做了一个公关活动叫“骑迹”，一次充电从西安骑行到郑州，打破了基尼斯世界纪录，直接站在了行业的最高点。在品牌定位公关活动上，举办产品下线仪式，强化销量领先和“领导者”的定位。企业还在每年春节前夕启动“千里返乡，爱玛相伴”活动，为大批骑摩托车返乡的农民工沿途提供休息站、热水、食物等。并通过与媒体的互动，把企业领导者的定位进行持续的传播。

爱玛2012年明确企业战略，经过两年的执行，已经在电动自行车领域形成了一超多强的格局。2012年爱玛电动车率先突破300万辆，2013年率先突破350万辆，2014年率先突破400万辆，远远拉开了与竞争对手的差距。

今年我们制订了爱玛未来五年的规划。接下来五年当中我们的目标是销量达到电动自行车行业市场份额的40%，年销量突破1000万辆。八年前我们进入电动车行业的时候没有人相信我们可以做到400万辆，今天我们制订了这个规划，同样被很多人怀疑，但我们相信爱玛在定位理论帮助下，在里斯中国公司的协助下会再一次创造奇迹，请大家拭目以待。谢谢大家！

提问：刚才看到爱玛的广告，好像产品非常多，有爱玛自行车，还有爱玛迷你等等，跟我们学习的定位理论好像差距比较大。为什么会这样做？

高辉：我们通过对年龄段做区隔划分产品，是为了更快的打动消费群体。选用不同的代言人，传播的手法上也会有些不一样。

提问：我提一个假设性的问题。如果某天雅迪，或者其他的品牌只专注做两轮电动车中的一个产品，比如一个品牌只做迷你，另外一个品牌只做少女电动车，那时候爱玛怎么应对？

高辉：因为我们在时尚电动车品类上做到了足够的强大，才有能力去推动品类的分化。我理解实际上我们在织一张爱玛品牌的强大的网，是另外一个层面的持续聚焦。

里斯中国总经理张云先生点评爱玛电动车：

爱玛的案例重申一点：聚焦资源。当我们的企业越做越多，投入的资源越来越多，进入的行业越来越多，最后发现最赚钱产业投入的钱是最少的。企业往往把赚钱的产业和生意赚到的钱，去救那些不赚钱的、那些亏损的项目。实际上，这是一个非常大的误区。聚焦战略一个很重要的原则是“劫贫济富”，我们企业经常做的却是“劫富济贫”。企业应该砍掉那些发展不好的产业和生意，把资源投到赚钱的产品上，让好的更好，爱玛就是这样。做咨询之前，爱玛的电动车带来生意最多，但在上面投入的资源是最少的，重新聚焦是非常重要的。

第二，领导者要随时封杀进攻者。如果去年、前年，爱玛没有及时的把资源聚焦，没有把资源和精力用在封杀对手上，可能就被对手赶超了。所以领导者要时刻保持警惕，今天爱玛的地位已经很稳固了，但当初这一步是很险的。