在管理的殿堂中,“营销”一直是站在台前非常瞩目的一颗明珠,其对企业战略、业绩表现以及客户忠诚度培养的重要性不容忽视。伴随着管理学的发展,有许多大师为在这一领域留下了自己的智慧财富。

艾·里斯和杰克·特劳特提出的“定位”理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。1972年,他们在《广告时代》杂志上发表拉《定位新纪元》一文,令“定位”一词从此进入人们的视野。1981年《定位》的出版,里斯作为第一作者贡献了大部分核心思想,并撰写了大部分内容。

这是打响“定位”理论的第一炮,在其后的40多年中,里斯作为第一作者和两个合伙人(杰克·特劳特、劳拉·里斯)先后推出《定位》、《营销战》(后译为《商战》)、《营销革命》、《22条商规》、《聚焦》、《品牌22律》、《品牌的起源》、《董事会里的战争》等商业经典,从最新的商业实践中,不断更新发展“定位”理论。

“定位”理论的发展经历了4个阶段:20世纪70年代,从therock到“定位”的提出,奠定了理论基础;20世纪80年代,《营销战》谱写了营销界的《孙子兵法》;20世纪90年代,聚焦战略引发了GE历史上著名的“数一数二”革命;21世纪,品类战略定义了新世界的的商业动力。

在《走近定位之父艾·里斯》的小专栏中,我们每期将重点介绍定位理论的一个发展阶段,并配以经典案例予以解读。第三期,我们进入“聚焦”时代。

20世纪90年代聚焦战略

1994年,里斯先生的女儿劳拉·里斯加入里斯伙伴公司,并成为公司合伙人。1996年,里斯先生和女儿合著的《聚焦》一书出版,被媒体称为“管理史上的加农炮”,引发了GE历史上著名的“数一数二”革命。这次革命就是聚焦思想的运用。聚焦思想也指导诺基亚战胜强大竞争对手摩托罗拉,在短短几年内赶超西门子成为欧洲最强大的企业之一。

在里斯先生看来,《定位》告诉你要在潜在顾客的心智中找到定位。但没有告诉你要寻找什么。而《聚焦》这本书做到了——你要寻找的是一个“精准的焦点”。

这是一个很重要的概念,因为大多数公司都在做相反的事。为了提升销售,它们试图建立一个尽可能宽而全的定位,它们想要“生产所有产品,满足所有人的需求”。也就是说,定位本身并不涉及取舍,而聚焦意味着必须进行取舍,聚焦使得定位理论真正进入了战略领域。

定位的时代到来了也过去了,20世纪90年代,几乎每个美国公司都知道要建立一个定位。但聚焦的出现是一个新的、独特的、有区隔的概念。引领着定位理论进一步的发展。实际上,如果回顾过去里斯公司过去半个世纪的咨询历程,他们所经历的大部分具有代表性的成功案例都与聚焦有关。

Case Study长城汽车如何成就全球SUV领先品牌?

2016年,长城汽车再次成为中国乃至全球汽车市场的焦点,旗下哈弗品牌增长41%,年销量接近94万,超越吉利、长安成为中国汽车第一品牌。哈弗H6更是跻身全球SUV单一车型销量前四。凭借哈弗的良好表现,长城汽车实现了年营收接近千亿,年净利润超过百亿。

成立于1984年的长城汽车,凭借其早期在皮卡领域的优势,于2002年进入SUV市场,并于2003年底在香港主板挂牌上市,成为国内民营汽车整车企业首家上市公司。上市后数年间,虽然中国汽车市场呈井喷式增长,但长城汽车并未显露出“黑马”潜质,在资本市场知名度远不如被巴菲特看重的比亚迪。

2008年的长城汽车还处于困境之中,当年共售出整车120446 辆,较2007年同比增加了11.7%。其中,公司两大主要板块皮卡和SUV实现销售收入分别同比上升19%和下降15%,每股净利较前一年度下降45.3%。

具体而言,长城汽车的总销量由皮卡、轿车、SUV、MPV四大品类和迪尔、赛铃、赛酷、风骏、哈弗等9个品牌贡献。这9个品牌中,只有迪尔在国内皮卡市场处于领先地位,刚推出的轿车品牌反响不佳,而原本处于品类领先地位的哈弗市场地位持续下滑,和领先对手的差距正在逐步拉大。

2009年,在里斯中国公司的协助下,长城汽车进行了战略重整。

确立聚焦SUV战略

里斯公司和长城汽车一起,着重研究了各个品类未来的发展趋势,因为品牌是品类的代表,品类的前景决定品牌的前景。他们发现,尽管轿车现有市场巨大,但无论从全球还是中国市场来看,竞争十分激烈,增长空间有限;皮卡全球总体市场有限,国外主要集中在美国,国内则受国家法规限制,空间有限;SUV品类则不然,尽管在当前乘用车中市场份额有限,但增速较快。更为重要的是,从美国等成熟市场过去90年的发展规律看,以SUV为主的多功能车的比重一直在增加,而中国多功能车的品类才刚刚起步,潜力巨大。

2009年,长城汽车进行了品牌战略重整。长城汽车确立了“以品类优势打造品牌优势”的品类品牌发展战略,缩减了品牌数量,确定了哈弗SUV、腾翼轿车、风骏皮卡三大品类品牌,并确定哈弗SUV为发展重点。

这意味着,当时长城汽车确定的优先级业务要倒过来,从轿车、SUV和皮卡,变成SUV、皮卡和轿车。而那时,长城汽车已经投入了30亿元建立了轿车产业基地。长城汽车面临艰难的抉择。经过反复论证与研讨,长城汽车采纳了里斯公司的品类战略建议。

品类战略确定之后,企业在资源上进行了重新分配。汽车产品由于所需研发周期长,产品计划的确定尤为重要。长城重新确立了以SUV 为核心的产品研发计划,逐渐形成了以H6、H2为代表的强大产品矩阵。

聚焦带来了显著的效果,2010年哈弗SUV便重新夺回中国市场SUV第一的位置,并一直将领先地位延续至今。截至2016年12月,H6更是连续45个月获得中国市场SUV车型销量冠军,并继续创造着新的纪录。值得一提的是,跟国产同类车相比,哈弗的价格更高,今天平均每台车的零售价高出5千-1万元左右。

同时,受益于国内SUV市场的高速增长,长城汽车的SUV产品销量开始了井喷式增长,哈弗销量由2007年的5.78万辆增至2016年的93.80万辆,销量8年增长16倍。

长城汽车品类战略的威力经过8年实施已经充分显现出来,在SUV市场进入红海竞争的今天,长城不仅没有出现外界所预期的份额与利润双双下降的局面,反而在红海竞争之下销量与利润不断刷新纪录、屡创新高。今天,哈弗已经成长为中国乘用车品类最具竞争力的品牌,并正在迈向成为全球最大的SUV专业品牌。