我非常高兴能来庆祝里斯中国的十周年，希望接下来的二十周年、三十周年我们都能回到中国来庆祝。今明两天我们会和大家分享一些关于营销的新想法。

从定位到视觉锤

首先回顾一下历史。上世纪八十年代，我的父亲里斯先生写了一本书《定位》，成为有史以来营销领域中最畅销的一本书，它革新了大家对营销的想法。实际上，仅在中国，这本书的销量就已经超出40万本。里斯中国在过去十年当中发展得非常好，也体现了这个理论的有效性。然而，我发现其实有一部分是缺失的。是什么呢？

《定位》这本书是关于文字的，但是要在心智当中占据一个定位，不光只是文字、词语，视觉方面的信息也同样重要。因此，我写了一本书来补充我父亲的《定位》，提名叫做《视觉锤》。你需要为你自己的品牌找到一个合适的视觉形象，或者说“视觉锤”，这样才能在消费者当中占据一席之地。

万宝路为什么能够成为一个香烟主导品牌？在1953年问世之前，美国市场上有五大香烟品牌，男性当中有50%是烟民，女性只有20%是烟民。烟草公司也看到了这个调研结果，他们说，其实我们已经覆盖了很多男性烟民，要想增长，就要去关注女性。所以可以看到当时所有香烟品牌的广告都是男性女性同时出现。

你可以让自己的香烟品牌去吸引男性和女性，但是实际上，真正的机会就在于对立。想要进入到消费者的心智当中，需要一个聚焦的做法。

万宝路选择聚焦于男性，用了西部牛仔的视觉形象，把男子气概的信息传递出来。万宝路现在有多成功呢？它是全世界销量最高的香烟，销售额比第二品牌高出130%。万宝路的牛仔形象就是我们所说的视觉锤的概念，它把语言钉锤入到了消费者的心智中。

我们都只有一个心智，但有两个半脑，左脑和右脑，有两个不同功能，左脑负责处理声音，右脑负责处理视觉。在你听到一个词之后，左脑立马就会理解，但是右脑整个信息处理过程就长一些。看到视觉之后，右脑先把它转化成声音，再传到左脑，这需要更多的时间和精力，所以你听到和看到信息的速度是不一样的。

右脑还有另外一个功能，它是你的情感处理器。图像是充满情感的，你看到一个小孩子的图像，如果把图像换成baby这个词，就没有那么多情感含量。再举一个例子，一个人在看电影的时候，通常会哭或笑，但是如果一个人在读书的时候，基本上不会有情感的表现，即便电影和书都写了同样的故事。这关乎营销当中最为重要的可记忆性。

看到红灯，我们自然就停了。这也体现出了视觉锤的力量。绿灯变成黄灯的话，司机的脚立马就会移到刹车这个地方，变红灯，立马就会踏住刹车。如果把红绿灯的颜色改成文字指令会是什么情况呢？信息还是一样的，“行，注意，停”，但是效果完全不同。街上会变得非常混乱，会有很多事故。

科罗娜是工薪阶层喝的啤酒，它进入美国市场时的战略特别好，而且是一个视觉的创意。它在酒瓶上加了一片酸橙。墨西哥的酸橙最有名，这也就展现了这个品牌的正宗。如今，科罗娜不仅是墨西哥或者美国的品牌了，它已经成为一个全球品牌。几年前，我和父亲在广州的餐厅吃饭，菜单上就有科罗娜。

城市和国家也有自己的视觉锤。一些比较著名的画面会让我们想到一些城市。比如纽约的女神像、罗马的竞技场、巴黎的埃菲尔铁塔，还有悉尼的歌剧院、日本的银座、墨西哥的红场，以及中国的长城。

但是商标并不等于视觉锤。美国市场上的汽车品牌超过23个，每年销售几十万辆汽车，但只有一个品牌有视觉锤，那就是宝马。

为什么这些汽车公司没有创建自己的视觉锤呢？他们做了很多研究，有些研究是做得不错的，但是有的时候研究也会让你陷入麻烦。比如研究消费者买车的时候到底会看重什么。你会发现他们什么都看重，可靠性、里程高、内饰好，驾驶性能也要好，这就像女性寻找丈夫的时候也希望有一个十全十美的丈夫。

宝马曾经做过这样一个广告，广告词说他们什么样的功能都有，它是一个豪华汽车品牌，它的性能、操控、燃油性都非常好。宝马广告的效果怎么样呢？十年当中它做广告什么都涵盖，针对所有的消费者，但是并没有得到成功，它在美国市场的欧洲进口汽车品牌中位列第十一位。

实际上品牌不可能针对所有的消费者并号称什么都有，这样消费者反倒记不住你。后来宝马改变了策略，只留下了“驾驶性”，语言钉就是终极驾驶机器，并结合视觉锤钉入人们的心智。宝马现在已经成为全球销量最高的豪华汽车品牌。

实际上你并不需要告诉消费者，你什么都行，你要用视觉锤把某个特定的语言钉钉入人们的心智就可以了。

可口可乐就是这样。它瓶子的轮廓就是品牌的视觉锤。可口可乐是正宗的可乐，它并没有用语言，而是用了视觉锤，就是我们所说的眼见为实。

今天，并不是所有可口可乐都装在这个瓶子里来销售，但是在所有的产品包装上，比如易拉罐，平面广告和户外广告上、送货车上、电话卡上，我们都能看到这样一个流线瓶的视觉锤。这就是可口可乐视觉锤的效果。

营销人员总是把重点放在语言上面，他们总是做PPT，说很多话，展示很多文字。但是一个公司如果运用了视觉锤，就会带来巨大的进步。

比如，Aflac当时的品牌知名度只有12%，后来把鸭子加在自己的logo上，在广告上也用了这样的视觉效果，它的知名度马上从12%提升到了94%，效果非常好。为什么Aflac选用鸭子的图像？鸭子的叫声很像aflac。通常来说，保险公司希望人们能记住自己的名字，让消费者主动来找保险公司。

创建视觉锤的七种方法

视觉非常重要，我们找到视觉锤有多种方法。今天跟大家分享几种方法，大家可以回去想一想，为自己的公司和品牌创建视觉锤来影响人们的心智。创建视觉锤的几个方法：一，形状，二，颜色，第三，产品本身，第四，包装，第五，动态，第六，创始人，第七，符号。在此，我结合每个方法，给大家举一些例子。

1、形状。

先从形状开始。塔吉特（Target）是美国很有名的零售商，就像沃尔玛一样，但它可能更时尚。塔吉特的视觉锤用在很多地方，比如店铺，购物袋，甚至品牌吉祥物狗的脸上。这样的视觉锤展示了塔吉特自己的形象和定位。它的吉祥物狗也很出名，它的故事时常登上纽约的报纸。这个视觉锤对它的品牌提升带来很大的效果，现在塔吉特的利润率已经超过了沃尔玛。去年沃尔玛的净利润率是2.8%，塔吉特是3.9%。

沃尔玛也有自己的视觉形象，但却没有任何信息传达的作用，这个太阳花像是随意画出来的图案。你必须要通过视觉锤传递某些信息。

第二，颜色。

我儿子特别喜欢麦当劳，它M形拱门的颜色，就是它的视觉锤。街上很多快餐店，人们并不容易认出来。但麦当劳的金色拱门就非常容易被记住。一个颜色比多个颜色更好。

早期的苹果logo颜色看起来很漂亮，色彩斑斓，但漂亮不是我们的目标，我们的目的是要提高可辨识度。白色就非常有辨识度，比如白色的耳机。

很多国家的国旗用了多种颜色，大家很容易搞混，比如这些国家的国旗，荷兰、比利时、意大利，但是给我们的印象都不深。

有三个国旗颜色少，但非常容易让人记住：以色列、日本和中国，中国国旗的颜色也是我最喜欢的红色。

Christian设计的高跟鞋都有红色的鞋底，看到红鞋底，你立刻就知道这是谁设计的鞋子。一旦有了这样一个独特的视觉锤，不仅很容易生成公关的内容，还能够让它的广告更易记。实际上，视觉锤能够提醒消费者这是哪一个品牌。

第三，产品。

有时候产品本身就可以是视觉锤。

比如劳力士，它的视觉锤就是独一无二的表带。但是可能会有人不同意我的说法，说很多品牌不是也模仿劳力士表带吗？没关系，劳力士是第一款有这个表带的，这已经占据了人们的心智。

普锐斯（Prius）是丰田混合动力车型的一个新品牌，为什么普锐斯能够主导市场呢？它有一个新的品牌名，而且在视觉上看上去与众不同。它看上去跟别人不一样，甚至有点奇怪。

其实消费者并不是真正想买一台混合动力型汽车，他们想买的是看上去像混合动力的车，这样就可以跟自己的邻居说自己是非常看重环保，他们是想向人展示。

Geox是意大利最好的鞋品牌。品牌的广告表达了这样一个意思：会呼吸的鞋。如果只是依靠语言去说，不如把视觉呈现给消费者。这样一个视觉呈现给消费者之后，表达了非常明确的意思。Geox去年的销售额非常高。

第四点，包装。

有时候产品不变，包装改一改，就成了独一无二。

POM Wonderful这款石榴汁饮料是新品类中的第一个品牌，而且制造了非常好的公关，它的包装视觉锤极大地推动了公关。可以看到广告的主题是抗氧化超级饮料，它的产品包装上面还有一个披肩，表达一个超级英雄的概念。

比如Absolut伏特加用了一个独一无二的瓶子，定价比市场主导品牌高65%，这样就打造了一个新品类。你可以看到它的视觉以及定价成功地占据了消费者的心智，成为伏特加市场的第二品牌。

Perrier也是一个欧洲品牌，它的瓶装水销售得非常可观，在罐装的包装上面也印了瓶装的形态。

再举一个例子，时代啤酒的视觉锤。我们通常都是用玻璃杯来喝啤酒，时代啤酒捆绑销售了独特的玻璃杯，它甚至在广告口号中也宣传它的杯子：它不是普通的玻璃杯，它是盛杯。在卖场中，时代啤酒的六瓶装销售就附带一个它的啤酒杯。

时代啤酒已经成为美国第五大进口啤酒品牌。美国啤酒市场的竞争非常激烈，竞争品牌非常多，时代啤酒最终能够胜出就是因为视觉锤。

第五，动态。

如今的信息环境里充斥着电视、视频、互联网等，如果你是一个品牌，可以成功地用动态来做视觉锤。

纯果乐的市场份额达到了32%，是市场第一品牌，消费者与它的动态视觉锤产生了很多共鸣。企业后来想换新包装，结果非常糟糕，消费者在Facebook和推特上抱怨、抗议。最终企业维持老包装不变。

亨氏（Heinz）番茄酱的定位是西部最慢的番茄酱。倒番茄酱的时候，它流得很慢，换句话说，它是最稠的番茄酱，向消费者传达的是“我们的番茄酱质量更高，而且更加浓稠”。

多芬香皂含有四分之一的乳液。怎样把这个定位植入到消费者心智中呢？它做了一个广告，把四分之一乳液导到香皂当中。尽管这并不是香皂实际的制造方式，但是这一动态将定位成功地传达到了消费者的心智中，多芬成为了香皂市场的第一品牌。

第六，创始人。

创始人本身也可以成为视觉锤。

肯德基的视觉锤用的就是创始人。它是世界上最大的连锁餐厅，也是中国最大的连锁餐厅。其实在中国，有了视觉锤，你就不需要记住KFC翻译过来是什么意思。

第七，符号。

有时候，一个独一无二的符号就是你的品牌视觉锤。

比如耐克的标识。耐克就是打造了跑鞋这个新品类的品牌。与阿迪达斯和锐步相比，有多少消费者能够在看到logo的时候就意识到这是阿迪达斯和锐步？因为它们并没有打造新品类。

基本上所有宗教都有自己的视觉锤，比如基督教、犹太教、佛教。

我们看一下汽车，大部分的汽车都有自己的商标，比如说像本田、宝马、奔驰。奔驰的三芒星标志就是它品牌的视觉锤，而且这个品牌成功创建了豪华车新品类，你甚至还可以把它点亮，你只需要花差不多4780元人民币也就是550美元，就可以让你奔驰的三芒星亮起来。

如果要用标志来创建视觉锤，简单是一个更好的选择。

比如奔驰的三芒星、苹果的标志都非常简洁。把奔驰和凯迪拉克进行比较，你会发现凯迪拉克的品牌标志太复杂，它作为视觉锤就没有那么有效。

把2008年北京奥运会跟2012年伦敦奥运会做比较，北京有鸟巢，而伦敦的标志很难说清。哪一个文字的概念能够在心智当中创造出一个图像呢？一个有效的视觉锤需要能够传递具象的信息。

为品牌提炼“战斗口号”

今天我还要给大家介绍一个新的理念，我们用视觉锤把语言钉锤入心智，我们还需要用战斗口号进一步推动我们的品牌传播。

心智里没有语言，只有声音。我们的大脑里面有一千亿个神经元，它们互相连接在一起。大脑如何理解这些声音呢？科学家们研究了虫子，比如这个虫子的大脑非常小，大约有300个神经元，每个神经元有23个连接。我们的大脑应该有2300亿个处理声音的神经元连接。因此声音非常重要。

战斗口号就是利用声音建立关联，创造出具有记忆性和激发性的口号。

我们看法国大革命的口号，能号召大家，知道为什么去革命，为什么去竞争。自由、平等、博爱，这就是法国大革命的口号。

我们可以利用同样的技巧来创建品牌的战斗口号，消费者可以把它大声喊出来，可以在心智当中留下不可磨灭的印记。

创建战斗口号有一些技巧，能够帮助提升品牌的记忆度：押韵、头韵、反差、重复和双关。如何用这些技巧来增强品牌在人们心目当中的印象？

押韵，比如咖啡，大家早餐、午餐、晚餐都喝咖啡，这个咖啡就把重点放在早餐。（The best part of waking up is Folgers in your cup，up与cup押韵。）头韵，不光用在名字上，口号里面我们也可以用头韵。（Melts in your mouth,not in your hands，melt与mouth押头韵。）重复，比如说小凯撒披萨，两片披萨只卖一片披萨的价格，它用了重复的方法（Pizza!Pizza!）,让这个品牌在人们的心智当中不被遗忘。Fedex可以隔夜到达，（When it absolutely, positively,has to be there overnight）它用的是意思重复的词来强调，加强人们的印象。反差，比如It takes a tough man to make a tender chicken。一个硬汉子，但是他知道如何做出比较嫩的鸡肉，硬汉（tough men）和嫩（tender）之间就是一个反差的效果。双关，比如说全球最有力的口号就是“钻石恒久远”（A diamond is forever），钻石是最坚硬的物质，同时又代表了“永恒”的含义，非常有效果。

品牌要占据人们的心智，要利用定位这颗语言钉，用视觉锤把语言钉锤入心智。此外，还要用战斗口号，确保能够让消费者记住你的品牌，并愿意跟别人谈论，推动传播。除了我们的《定位》、《视觉锤》，接下来还有一本即将出版的书就是《战斗口号》。