编者按

“定位理论之父”、现代营销理论奠基者艾·里斯先生的女儿劳拉·里斯继承了父亲的职业,将基于文字定位的1维理论,发展为文字+视觉锤+竞争口号的3维理论。前不久在上海举办的第三届定位中国峰会上,劳拉·里斯为企业家朋友带来了定位理论的最新发展与实践。

演讲 / 劳拉·里斯(Laura Ries)里斯伙伴总裁

定位理论最早是我父亲在九十年代写的一本书,叫做《定位》。这本书革新了大家对营销的想法。但是随着我们与企业合作的深入,我们发现定位理论有一部分是缺失的。《定位》这本书完全是关于文字定位,但在我们的心智中,不光是文字,视觉和听觉方面的信息也同样重要。

品牌需要视觉,是因为大脑分工不同

品牌需要视觉,是因为我们大脑有两个分区,左脑处理声音,右脑处理视觉。但如果要把视觉信息转化成声音或文字,就需要再传到左脑,这就需要更多的时间和更多的精力。所以听声音和看文字的速度是不一样的。

比如我们看到红绿灯,红灯亮起自然会想到刹车。但如果换成“停”这个字,那要反应一段时间,才会做出动作,这就是营销中最为重视的可记忆性。

还有一点,我们对视觉的认知优先级是高于文字的。例如下面这张图片,是一位美女,图片旁边的英文是“丑女人”,这时候你认为是图片错了,还是文字错了?我想接近100%人的会认为是文字错了。这是视觉的另一个力量。

Ugly Woman

只有广告不是视觉锤

几乎每一个品牌都有视觉广告,但这不一定是视觉锤。例如在汽车产业,90年代有20多个汽车品牌,只有宝马做到了视觉锤。

那个时候,汽车公司对消费者要买什么样的车做了很多调研,包括可靠性、内饰、外观等等。消费者对好车的需求,就像女性寻找丈夫一样,希望是十全十美的。当时的汽车广告也是这样,告诉消费者我什么都好,但这样消费者反而记不住你。

宝马开始也是这样,广告告诉它的客户,我们的车什么都好。结果呢,它在美国进口车的销量中排在第11位。后来他们改变策略,重点强调可驾性,语言锤子就是“走向极致的驾驶机器”,再用视觉锤钉入人们的心智。宝马现在已经成为全球卖得最好的奢侈品汽车之一。

实际上,你不需要告诉他们你什么都行。你用视觉锤把一个语言钉钉入人们的心智就可以了。营销人员总是把重点放在语言上面,他们总是做PPT,说很多话,展示很多文字。但是一个公司加入这样的视觉锤的话,会给它自己带来巨大的进步。

视觉锤设计的7大法则

我们如何去设计自己的视觉锤呢?我们有七个法则可供参考即:(1)形状、(2)颜色、(3)产品、(4)包装、(5)动态、(6)创始人、(7)符号。

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形状

TARGET是非常有名的零售商。它的符号视觉锤用在很多上面,比如店铺、袋子甚至有狗的吉祥物也用了这个视觉锤。它展示了TARGET自己的形象和定位。TARGET的形象很简约,看到这个标志,你一下就可以联想到这家超市。现在TARGET在美国的利润比沃尔玛要高,相信视觉锤起到了一定的作用。

颜色

单一的颜色对推广的效果比较好。小孩子都很喜欢麦当劳,一看到它黄色拱门的颜色就知道这是麦当劳。这就是它的符号,对快餐店来说,人们不会去细看店的名字,麦当劳的黄色拱门让它从众多店铺当中,迅速脱颖而出。

再看苹果Logo的演变。它以前的颜色看起来挺漂亮的,色彩斑斓,但是这不是我们的目标,我们的目要提高可辨识度,现在的白色就非常具有辨识度,一个颜色比多个颜色要好。在形状和颜色的设计上,少即是多是一个需要遵循的原则。

产品

产品本身也可以成为视觉锤。例如劳力士,它的视觉锤是独一无二的表带。它是第一款采用专利设计“蚝式”表带的腕表,这在当时是独一无二的。可能有人会不同意我的说法,说很多品牌不是也照搬劳力士表带的吗?但要知道劳力士是第一款采用这个表带的,它已经占据了人们的心智。

包装

有时候产品是一样的,但是换了包装,你就成了独一无二的。POM Wonderful这款饮料是新品类当中的一个领先品牌。它的整个包装和视觉锤也是极大的推动了销量。你可以看到广告的主题是抗氧化的超级饮料,在它的包装上面有一个披肩就是表达这样一个超级英雄(超人)的理念。

动态的视觉锤

视觉锤不应该局限在静态的广告画面上。视频广告、产品使用本身也可以成为视觉锤。例如亨氏(Heinz)的蕃茄酱,它定义为西部最慢的蕃茄酱。当你实际去用蕃茄酱的时候,它流得很慢,这说明它很浓稠。这是公司希望像消费者去传达说我们的蕃茄酱质量更高。

创始人

创始人本身也是可以成为视觉锤,肯德基就是视觉锤用的就是创始人。它是世界上最大的连锁餐厅,也是中国最大的连锁餐厅。在中国你需要将KFC翻译成肯德基,但是你用视觉锤就不需要去进行文字翻译了,看到这个老爷爷就知道它是KFC。

标识

有的时候有一个独一无二的标志就是你的品牌视觉锤了。我们看一下汽车,我想汽车标志里,大家印象最深的可能就是奔驰汽车的三角星标志了。这个标志就是它品牌的视觉锤,你甚至还可以把这个Logo点亮,只需要花差不多人民币4780元,就可以使你的奔驰的三角星标志亮起来。

所以你想要用标志来创造你的视觉锤的话,其实简单是更好的一个选择,比如说奔驰的三角星标志,或者苹果的标志也是非常简洁。但是你把奔驰和凯迪拉克进行比较的话,你会发现凯迪拉克这个品牌标志复杂了,新的凯迪拉克的LOGO好了一些,但是还不够简单,所以它作为视觉锤的话还没有那么有效。

竞争口号:我们需要声音而不是文字

我们对语言的理解是基于声音做出的,即便很原始的虫子,它们都可以对声音做出反应。所以声音的理解优先级要高于语言。

企业提炼竞争口号,要用声音来建立连接,而不要用复杂的文字。设计竞争口号的声音效果,可以运用一些技巧,如押韵,头韵,反差,重复和双关。

如何用这些技巧来增强我们品牌在人们心目当中的效果?

押韵,比如咖啡。这个咖啡就把重点放在早餐:The best part of waking up is Folgers in your cup.(up与cup押韵。)

头韵,不光用在名字上,也可以用在口号:Melts in your mouth, not in your hands.(melt与mouth押头韵。)

重复是一个常用的方法,比如说Pizza Pizza,两片披萨是一片披萨的价格(Two great pizzas.One low price.),它用了重复的方法让这个品牌在人们的心智当中不被遗忘。

反差,比如It takes a tough man to make a tender chicken。一个硬汉子,但是他知道如何做出比较嫩的鸡肉,硬汉(tough men)和嫩(tender)之间就是一个反差的效果。

双关,全球最有力的口号就是“钻石恒久远”(A diamond is forever),钻石是最坚硬的物质,同时又代表了“永恒”的含义,非常有效果。

哪种文字的概念能够在人们的心智中创造出一个图像呢?首先我们要找到这个语言,找到视觉锤把语言钉钉到人们的心智,这样视觉锤就能够在人们的心智当中和品牌建立起一起不可分割的联系。