是什么让一个已经提出了近50年的理论依然充满了生命力?是什么让定位理论的实践者们将“以品类来思考,以品牌来表达”这样的信条牢记在心?定位的理论发展如今有了哪些新的进展?为了获得最全面的解答,《哈佛商业评论》中文版在上海中心采访了艾•里斯先生、劳拉•里斯女士和里斯中国总经理张云先生。

(定位之父艾·里斯先生)

HBR中文版:定位理论从提出距今已经跨越了半个世纪,为何仍保持了强大生命力,让诸多企业走出竞争的红海,成为定位理论的坚定实践者?

艾•里斯:这是因为定位理论在不断跟随时代的发展而进行升级。定位理论的发展经历了4个阶段:1970年代正式提出了“定位”(positioning,之前为the rock)的概念;1980年代提出“营销战”中的四大类战役;1990年代,我和劳拉提出“聚焦”战略;进入21世纪,我们又提出了品类战略。

在过去半个世纪中,世界的变化非常大,如今我们已经进入移动互联时代,进入了一个选择浩如繁星、注意力稀缺的时代。可以说注意力是21世纪最有价值的资源,人们在做出购买决策时投入的时间,已经成为一种不可忽视的成本;而定位理论的核心是聚焦与品类,它让公司有自己独特的主张,给人们留下深刻的印象,帮助人们快速高效地做出购买选择,同时让企业持续受益。

HBR中文版:“攻占心智”是定位理论的基石,根据您多年来的研究,运用定位理论的企业如何能够以相对快速的方法来做到?

艾•里斯:最有效的方法是与人们大脑中已经有的信息与概念发生关联。比如,第一辆汽车问世时,被称之为“不用马拉的车”,这就是与当时最常见的交通工具“马”发生了关联;又比如ipod的广告语“把1000首歌装进口袋”,就是利用了消费者大脑中“口袋”即“方便”的认知。

HBR中文版:当里斯公司为客户进行定位咨询时,你们会考虑客户公司中相关运营活动的匹配性吗?

艾•里斯:这当然是我们必须考虑的一部分。定位设计是一个系统化的工程,不同的品牌定位,要求不同的产品配置、不同的制造设备、技术能力、人员技能与管理系统等,并且需要企业做出一些取舍,以免运营活动出现冲突。我们进行定位咨询时,会先考察企业各方面已有的情况,然后结合市场需求与我们自身的领域研究,提出最符合商业逻辑的方案。

(新一代定位大师劳拉·里斯女士)

HBR中文版:了解定位理论的人,都知道定位中的一个关键工具是“语言钉”,以及后来提出的“视觉锤”,为何两者如此重要?

劳拉•里斯:早在1960年代,美国的产品就开始了同质化,到了1970年代,竞争更加激烈,令人们在购买消费品时有了极大的选择余地,同时也在选择时产生了困惑。此时,营销界出现了“品牌形象”理论,即消费者选择时所运用的理性越少,描绘品牌形象就越重要;因此,借助一个令人印象深刻的品牌名,以及能准确有效地反映产品定位的宣传口号——即“语言钉”,能够刺激我们大脑中负责处理声音的左脑,让我们更深刻地留下记忆。

而将语言钉植入消费者心智的工具,就是“视觉锤”(visual hammer)。将以语言表述的概念植入消费者的心智,结合了视觉,就会具备感性诉求,被人们更快接受并留下更深刻的印象。我们的左脑处理声音,右脑处理视觉图像。我们所看到的文字,首先会作为视觉进入右脑,被解码后传输到左脑,再被转换成声音,这一过程需要大约40毫秒的时间。而右脑能立刻识别视觉符号,因此,我们在交通信号灯转变颜色的时候会快速做出反应。另外,相比文字,图像会带给人们更多情感上的反应,你很少看到有人在读书时一会哭一会笑,而看电影时人们情绪起伏的幅度很大,即便是相同的故事,看电影和阅读带给人们的情感反应会不一样。如今,视觉符号在我们的日常交流中占据了越来越多的空间,而且这一趋势还将持续下去。

HBR中文版:那么,我们如何才能更有效地运用语言钉与视觉锤?

劳拉•里斯:在语言钉方面,有五项原则可以提升广告用语的记忆度,即押韵(rhyme)、头韵(alliteration)、重复(repetition)、反差(reversal)、双关(double-entendre)。只要运用得当,它们都非常有效。如双关是指一句话中的两个词具有两层不同的含义,会在顾客心智中产生振荡;我们所熟知的Adiamond is forever(钻石恒久远)就是这一原则的代表性应用。它是戴比尔斯集团在1938年投放的广告语,被《广告时代》评选为20世纪最佳广告口号。

在视觉锤方面,第一是形状,第二是颜色,第三是产品本身,第四个是包装,第五点是动态,第六点是创始人,第七点是符号。我专门撰写了《视觉锤》一书,里面有详细讲述。在用标志来创造产品的视觉锤时,简单是一个更好的选择,比如苹果,比如奔驰与宝马,它们的品牌标志都非常简洁。

(里斯中国总经理张云先生)

HBR中文版:在里斯先生提出的新世纪营销的五大变革中,有一条是"品类比品牌更重要",请谈谈其原因和对企业的意义。

张云:根据里斯先生为第一作者的《定位》一书,“所谓定位,就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。”这本书是1981年出版的,但定位的定义一直都没有变。2004年里斯先生和劳拉女士出版了《品牌的起源》,指出一直被人们忽视、隐藏在品牌背后的关键营销力量——品类。书中形象地将品牌起源比作达尔文的物种起源,将品牌发展类比成物种进化;并指出品类的发展——即“分化”,是一种伟大的商业动力。

有关心理学研究指出,我们在遇到一件事物时,总是先把它归入我们已知的范畴和模式;把品牌打造成品类的代表,可以让消费者有相应需求时进行“对号入座”,将熟知的品牌作为首选。从品牌的角度来看,如果脱离了所代表的品类,一个品牌几乎就失去了价值。当然,开创一个品类并不容易,但是随着消费升级、个性化产品的市场越来越大,小企业的机会相对较多,因为新品类的市场通常一开始都很小,很难得到大公司的重视。

HBR中文版:里斯先生提出的的新世纪以来的营销五大变革中,还有一条是“公关比广告重要”?请解释其有效性?

张云:首先需要澄清的是,这并不是说广告不重要了;“公关比广告重要”更适用于新产品的推出以及特定阶段的产品营销。我们都知道广告的费用很高,而且缺乏可信度,有时还会让消费者产生厌倦心理;而公关通过媒体的宣传,利用事件的新闻性和争议性,更容易在人们心中产生不可磨灭的记忆。