50年前,艾·里斯先生和杰克·特劳特先生提出了定位理论,逐渐风靡全球商业界,成为现代营销的标准,被誉为“有史以来影响美国营销最大的观念”。定位理论最大的贡献之一,在于在营销史上首次指出:营销竞争的终极战场是心智。

对于究竟如何进入占据潜在顾客的心智这一终极战场,五十年前两位大师给出的答案是:占据一个定位,同时,提供了三种定位的方法:领导者定位、关联定位、以及为竞争对手重新定位。五十年后的今天,传播环境、媒介产生的翻天覆地的变化,定位大师对“定位”这一进入心智的利器是否新的认识?

2017年5月11日~12日,由《哈佛商业评论》中文版与里斯中国共同主办的第三届定位中国峰会在上海中心成功举行。91岁高龄的定位之父里斯先生与定位理论卓越继承人、新一代定位大师劳拉女士共同出席了峰会,并做了重要的主题演讲。其中,劳拉女士的演讲首次阐述,定位提出五十年后的今天,在潜在顾客心智中占据一个定位,仅仅依靠“文字”已远远不够,还应该加上“视觉”和“声音”。

印刷时代,进入心智的利器:“语言钉”

定位理论的初创时期,传播通道尚比较单一,以平面印刷品:报纸、杂志为主,辅助以广播、电视等传统大媒体。如果消费者记不住你的定位信息,定位就毫无价值可言。定位理论为应对心智特征以及当时的媒体环境,提出了“一词占心智”的概念,即劳拉女士所说的“语言钉”,它可以将极度简化、像一颗钉子一样锋利的文字信息植入顾客心智。

“语言钉”迅速成为传播过度、信息爆炸时代进入心智的利器,并创造了一系列的经典案例如:沃尔沃的语言钉“安全”,宝马的语言钉“驾驶的乐趣”。在长达近四十年的时间里“语言钉”成为定位的核心工具,帮助无数品牌取得了成功。

屏幕时代,进入心智的利器:“视觉锤”

互联网与移动互联网的崛起,媒体环境和顾客接受新信息的方式都发生了巨大的变化。随着生活节奏的加快,现在的消费者的空闲时间,大多被电脑屏和手机屏所占据。人们不再对长篇累牍的大部头书籍感兴趣,也不再对长文章感兴趣,而是更喜欢浏览网页上的图片,以及朋友圈里分享的照片,我们进入到了一个全新的屏幕时代——浅阅读时代、读图时代。

与此同时,里斯和劳拉在长期的实践中发现,成功的品牌不仅需要一颗锋利的钉子,也需要一把能强化其定位概念的视觉锤,这两者需要紧密相连成为一体。进入心智最好的办法不是仅仅依靠一个字眼或概念,而是还要应用更有情感力量的视觉,在全球案例中,最经典的视觉锤有:万宝路香烟的牛仔形象、可口可乐的曲线瓶,他们是讲“男子气”香烟和“正宗可乐”这些语言钉植入潜在顾客心智的关键。

劳拉进一步发现,消费者大脑中的左脑和右脑有两个不同的功能,左脑处理连续的信息,它用语言思考,是线性、系统性地工作;右脑处理平行信息,它用意向思考,它“看”到整个全局。左脑负责处理声音,右脑负责处理视觉。当你听到一个词之后左脑立马就会理解,但是右脑需要将视觉转化成声音传到左脑,这个理解的过程需要更多的时间和精力。“听”和“看”传播的速度是不一样的。

此外,右脑还充当人类情感处理器的功能。图像是充满情感的,一张小孩子的图像,如果用“baby”这个词替换上去,就没有那么多情感含量。例如,人们在看电影的时候会哭或笑,但是如果一个人在读书时,基本上不会有什么情感的表达,也很少看到有人在读书的时候一会哭一会笑。因此,图像是充满情感的,即便是电影和书都写了同样的故事,人们的情感表达也是不一样的。左脑跟右脑是不一样的,这就是营销当中最为重要的可记忆性这一块。

劳拉进一步提出:关键原因是视觉信息可以附带“情感”这个元素,视觉往往具备情感的力量,这是文字,或者进一步说是“语言钉”所不具备的。

正如定位之父里斯先生所指出的那样:(此前)定位理论有一个弱点。定位战略无一不是用语言表达的。在执行定位战略时,你寻找心智中的语言空缺,用你的品牌名填补这个空缺。尽管“语言钉”可以获得成功,但进入心智最好的方法不能仅依靠文字,还应该应用视觉。

视觉锤的提出,也很好地解释了定位理论之前无法解释的商业现象现象:墨西哥的科罗娜啤酒始终未能找到自己的“语言钉”,它只是在瓶子口处放了一片柠檬,将之作为“视觉锤”走进美国市场,并取得成功。中国的洋河蓝色经典,同样没有找到自己的语言钉,但独特的“蓝色瓶型”成为了它强有力的视觉锤,推动它成为中国成长速度最快的中高档白酒品牌。

智能时代,进入心智的利器是“战斗口号”

近几年来,科技的发展速度超过了人类历史上以往任何阶段,智能化产品的创新无边界,令人目不暇接,人工智能(AI)、语音智能控制、人机对话、虚拟技术逐渐开始普及,走进现实商业生活中。传统大媒体影响力急剧下降。于此形成鲜明反差的是,原始的人际口碑传播,在新媒体时代将被商业重新开发和利用。

结合对人类大脑的研究成果,劳拉指出除了文字和视觉,听觉同样是占据心智的利器,并由此提出了另一个具重要里程碑意义的定位新成果:战斗口号——你的品牌需要一个朗朗上口,能口口相传的定位口号,再次刷新了定位理论。

根据最新人脑处理信息的研究,顾客的心智里面,其实没有文字,只有声音。视觉会引起右脑的注意,右脑会向左脑传递一个信息,令左脑去读、或听与这个视觉相关的语言文字,大脑有反应的是对文字的声音以及韵律、节奏,人类的神经元只能理解声音。大脑里有数千亿个神经元,神经元相应能理解这么多的声音信息。大脑如何理解这些声音呢?科学家们研究了虫子,虫子的大脑只有一点点大,那里面每个神经元都有23个连接。人类的大脑有2300亿声音的连接可能,因此声音对定位植入心智非常重要。定位战略要用声音来与大脑中的神经元建立连接,确保定位信息能被目标顾客记得住、记得牢,能轻松念出来,并能口碑传出去。

这也是为什么中国的唐诗、宋词能流传几上千年而不消亡的原因,这些诗、词今天依然具备自我传播的生命力。这些诗、词都是中国最富有智慧的文人,总结韵律节奏经验,精通文字的内涵与发音,赋予意义巧妙组合,而得到了意境优美、寓意深刻,又易于口口相传、津津乐道的效果。

那么,定位理论如何利用大脑的这个声音特征呢?劳拉提炼出了五种方法技巧:押韵,头韵,反转,重复和双关。她在演讲中举例,比如法国大革命使用的战斗口号:自由(法语:liberté)、平等(法语:égalité)、博爱(法语:fraternité),就是押韵。小凯撒比萨的“比萨——比萨(Pizza——Pizza),就是重复。戴比尔斯钻石的“钻石恒久远,一颗永流传(A Diamond is forever)”,就属于双关的用法,等等。

那些找到了“语言钉”却未能取得预想成效的品牌,有一种极大可能性的原因就是没有找到合适的“视觉锤”或者最佳的“战斗口号”。

劳拉在演讲中进一步指出:今天,一个定位要进入心智,你需要三样东西:一颗语言钉、一把视觉锤和一句战斗口号,定位已经进入“三维”时代。而三者的关系是紧密相连,在具体实践上,应该是先有语言钉,再有视觉锤,然后再来思考,改进你的战斗口号。

作为商业史上的经典理论,定位自诞生以来,在全球商业界盛行了半个世纪,时至今日,仍然历久弥新,影响越来越多地企业家,帮助越来越多地品牌取得成功,其背后的生命力正在于,在实践中不断的发展、完善,不断迈向新的颠峰。